Mŕtve hviezdy ožívajú v reklame
Keby Steve McQueen ešte žil, pri pohľade na humbug okolo neho by možno pukol od smiechu. Hoci je tento americký herec mŕtvy už skoro 33 rokov, ako modela ho možno vidieť zas a znova. V Hamletovi sa zjavuje duch otca a v módnom priemysle sa opätovne navracia duch Steva McQueena.
Jeho imidž využívajú Gucci, Hermès aj Michael Kors. Vintage 55 ponúka sériu polových košieľ inšpirovaných jeho vášňou k rýchlosti. „Preteky sú život, všetko ostatné je iba čakanie“, vravieval McQueen. Ferrari si ho požičala do reklamy na parfum Passion, Gap na kolekciu športového oblečenia, TagHeuer na hodinky a firma Rolex dokonca jedny po ňom pomenovala. Spoločnosť Persol vytvorila slnečné okuliare, aké by dnes údajne mohol nosiť, Dolce & Gabbana sériu tričiek s motívmi jeho filmov a Johnson Motors a GreenLight uviedli na trh kolekciu koženého oblečenia.
Už v 60. a 70. rokoch považovali Steva McQuenna za „King of Cool“. Považoval to za hlúpe, pretože neveril na falošné uctievanie hrdinov. Nebol ani presvedčený o tom, že „herectvo je niečo, čomu by sa mal venovať dospelý muž“. Byť hviezdou však prináša finančný úspech a ten znamená istotu. „Príliš veľkú časť života som sa cítil neistý“, tvrdil. Nosil nenápadné tričká a svetre v tlmených farbách, k tomu jednoduché džínsy, vetrovky a pracovné topánky. Oblečenie akého sú plné ulice. Tak prečo sa práve takýto sebakritický muž, ktorý pokladal maniere a veľkoleposť za trápne, dostal do pazúrov módneho priemyslu? Odpoveď je jasná - pretože ide o mŕtvu hviezdu, ktorá sa nemôže brániť, jej dedičom je to jedno a z tantiém sú nadšení. To isté platí aj v prípade sexsymbola Jamesa Deana a jeho posmrtného vystúpenia na džínsy Lee v Japonsku, filmovej ikony Marylin Monroe a Master Card alebo Franka Sinatru a kalifornského vína s názvom „Come fly with me.“ Aj podobizeň Audrey Hepburn zdobí mnohé reklamné kampane na celom svete, medzi nimi aj na čierny čaj v Japonsku. Evian ju zvolil za „najkrajšiu ženu všetkých čias“ a spoločnosti Gap, ktorá s jej tvárou spojila kolekciu svojich košieľ a nohavíc, to bolo hodné veľkú sumu peňazí v prospech nadácie Audrey Hepburn´s Childrens Fund. Podobne ako Steve McQueen alebo Marilyn, bola aj Hepburn plná pochybností: „Dalo by sa povedať, že za mojím rozhodným štýlom sa skrýva vnútorný pocit neistoty a slabosti“, priznala. Hepburn nerada pôsobila okázalo a trvala na tom, aby ju obliekal iba Givenchy, radšej nenápadne, než veľmi výstredne.
Prečo sa módny priemysel tak zameriava na hviezdy, ktoré sa už nemôžu brániť? Možno preto, že módne značky ich môžu prezentovať tak, ako sa im to hodí? Avšak nadčasovosť, s ktorou sa obliekal napríklad Steve McQueen, je presným opakom módy, ktorá musí každých pár mesiacov prísť s novým nápadom. Hepburn alebo McQueen vedeli presvedčivo nosiť oboje – drahú róbu alebo oblek, rovnako ako džínsy a tričko. Nejde ani tak o to, čo hviezdy nosia, ale ako to nosia. A práve tento faktor sa dá v posmrtných kampaniach len ťažko napodobniť.
A predsa – veci spojené s McQueenom sa predávajú prekvapivo dobre. Hrdina zo „Sedem statočných“ symbolizoval skromnosť a to sa do krízových časov hodí. Nie pre to, že bol považovaný za problémového, ale preto, že dnešní muži netúžia chodiť vystrojení ako papagáje a hľadajú konzervatívne kúsky oblečenia, v ktorých budú prezentovať sami seba a nie uletené nápady návrhárov. Steve McQueen symbolizuje aj túžbu po svojráznej mužnosti, ktorá si nemusí robiť starosti s existenciou alebo rovnoprávnosťou.
Starosti si však robí módny priemysel, pretože reprezentatívny imidž musí hľadať aj 40-50 rokov späť. Jeho problémom je aj to, že dnes takmer neexistujú hodnoverné ikony štýlu. Parafrázujúc Steva McQueena možno povedať: „Nezameniteľný dizajn je život, všetko ostatné je iba čakanie“.
