Vysoké umenie budovania značky

autor: Peter Littmann

Hollywoodska legenda Sydney Pollack si takto točí dokumentárny film o guru architektúry Frankovi Gehrym. A v ňom, nik iný než slávny pop-artový umelec Robert Rauschenberg vytkne staviteľovi, že vraj už nie je žiadny architekt, ale značkový produkt. Dosť vtipné: značkou môže byť len človek sám, keď sa ňou stanú iní ľudia z umeleckej branže, je to zrada múzy. „Dobré, pravdivé a krásne“ umenie nemá byť produktom marketingu, ale má dýchať ducha vznešeného spôsobu myslenia. Umenie a komercia? „Fúúúj“, kričí ten naoko dobrý človek, „umelec má slúžiť umeniu, značka je trh, a to je mrzký mamon!“

Pritom umelci už po stáročia „brandujú“ svoje diela tým, že ich podpisujú. Vedia: Ich „logo“ a jeho rozpoznateľnosť pomáhajú uskutočniť aj odvážne myšlienky a vybudovať u zberateľov a muzeálnych kurátorov dôveru, s ktorou sa dajú presadiť aj umelecky a finančne náročné projekty. V neposlednom rade pomáha dobrý branding aj umelcom, priláka publikum a zarobí peniaze.

To isté platí pre múzeá. Diskusiu začal Thomas Krens s múzeom Guggenheim. Vychádzajúc z New Yorku chcel vytvoriť sieť sesterských inštitúcií po celej zemeguli. Niektoré dobré nápady ako múzeum Peggy Guggenheimovej v Benátkach, alebo múzeum Guggenheim v španielskom meste Bilbao boli úspešné, iné sotva prežili tlačovú konferenciu, na ktorej ich predstavili. Následne sa každý priemerný riaditeľ múzea, ktoré vystavuje maľované kachle v Hornej Dolnej, cítil byť povolaný zapárať do Krensovho „McGuggenheimu“.

Pritom dnes ľudia z takmer všetkých múzeí snívajú o tom, čo urobil Krens: spraviť zo seba značku a tým prilákať zaujímavých umelcov, mecenášov a sponzorov. Pre Krensa pritom architektúra nebola ani tak prostriedkom na postavenie stien, na ktoré môže povešať obrazy, ale skôr marketingová iniciatíva v tradícii Franka Lloyd Wrighta, ktorý svojou bielou špirálou múzea Guggenheim v New Yorku navrhol jednu z najzaujímavejších budov na svete . Guggenheim-Bilbao, otvorené pred osemnástimi rokmi, sa stalo značkou predovšetkým aj vďaka budove a jej architektovi, Frankovi Gehrym. A odvtedy sa idú manažéri múzeí z celého sveta potrhať, aby im budovu postavil jeden z najlepších – a najznámejších - architektov sveta. Okrem toho sa dal Krens dokopy aj s inými známymi logami, vystavoval BMW a motorky Harley-Davidson, aj módu od Georgia Armaniho.

Tým vyvolané výkriky nevôle úzkostlivých kritikov umenia sa ozývali v svetovej tlači, a aj to nakoniec pomohlo múzeu Guggenheim stať sa jednou z najznámejších múzejných značiek na svete. Tento Krensov efekt podnietil medzičasom nie len španielsku Valenciu, aby si nechala postaviť City of Arts and Sciences od Santiaga Calatrava, ale aj nemecké mesto Wolfsburg, známe ako sídlo Volskwagenu, ktoré poprosilo Zaha Hadid, aby im navrhla múzeum pre vedecké fenomény.

Medzičasom robia marketing dokonca aj tie najdôstojnejšie múzeá. Príklad Madrid: Prado má fantastickú zbierku, ale uzavreté do seba po celé dekády len tak podriemkavalo. Múzeum bolo vedené ako chrám, a kto už dnes chodí dobrovoľne do kostola? Od roku 2002 má však Prado aktívneho manažéra. Ten sa postaral o poradný zbor plný ochotne sponzorujúcich podnikateľov, rozbehol predaj suvenírov, presadil rozšírenie budovy a s pomocou Tiziana a Maneta zosnoval plány na divácky vďačné výstavy, ktoré prilákali tisícky návštevníkov z celého sveta. A znova sa na scéne ozvalo zavýjanie: „Neúctivé!“ a „Odporná amerikanizácia!“ boli ešte tie najmilšie komentáre. Výsledok je však očividný: nárast návštevnosti o 30 %, klesajúca závislosť od štátnych príspevkov, dôsledkom čoho je väčšia sloboda pri kurátorských rozhodnutiach.

Prado nás učí viac vecí naraz, aj keď celkom odhliadneme od osviežujúcej sily umeleckého zážitku: budovanie značky funguje, nie len u firiem, ale aj u zariadení verejného záujmu. Inteligentný branding nemusí vôbec viesť k tomu, že posledné, kapitalizmom nepoznačené oblasti slobody budú obetované komercii. Oveľa viac platí: Vrecká naplnené vďaka silnej značke umožňujú uskutočňovať náročné projekty a dávajú múzeám väčšiu nezávislosť od štátneho rozpočtu a rozhodnutí byrokratov. A v neposlednom rade: za svojím frflaním skrývajú domnelí strážcovia cnosti často len vlastnú bezmocnosť a nedostatok podnikateľských schopností.

Foto: By Jean-Christophe BENOIST (Own work) [CC BY 3.0], via Wikimedia Commons

Kto jsme?

Masoko

Investujeme mnoho úsilí a energie do podstatného a stálého zlepšování výkonnosti našich klientů s cílem trvalého růstu hodnoty jejich podniku.

Naše služby

Již několik let se v podnikové praxi a univerzitní teorii zabýváme otázkou korelace mezi marketingovými investicemi a ziskovým růstem stejně jako akcionářskou hodnotou, tzv. shareholder value.

K tomu jsme vybudovali obsáhlé know-how strategie a značky.

Aktuality

Kontakt

 BRANDINSIDER GmbH

 Fährhausstraße 11

 22085 Hamburg

 Tel.: +49 40 / 25 33 62 62
 Fax: +49 40 / 25 33 62 68

 E-mail: info@brandinsider.com

 Rejstříkový soud:
 Amtsgericht Hamburg
 Registrační číslo: 76 324

 UID Nr. DE 209661501