Erbsen unter der Matratze

Von Peter Littmann

Etwa 96 von 100 Menschen sagen, sie würden freiwillig nie wieder darauf verzichten. Was inspiriert so viel Treue? Der Ehepartner? Das Haustierchen? Nö.

Tivo tut es, ein digitaler Videorekorder. Einmal installiert, speichert er bis zu 140 Stunden lang TV-Sendungen auf eine Festplatte. Sendetitel, Name des Schauspielers oder der Fußballmannschaft reichen, an Hand einer "Wunschliste" findet Tivo selbstständig alles zum gewünschten Stichwort. Seine Besitzer gucken nur noch, was sie interessiert, und verzichten auf den Quatsch, der halt gerade so läuft.

Diese Freuden des digitalisierten Fernsehens gewinnen in den USA schnell Anhänger. Die immer noch seriöse "New York Times" berichtet von Leuten, die ernsthaft sagen: "Tivo hat mein Leben verändert."

Zu den größten Fans der Maschine gehören die Leute, deren Kinder bislang schlechte Noten hatten, weil die nachts immer ihre Lieblingssendungen guckten. Das ist nicht mehr, dank Tivo glotzen die Lieben jetzt nachmittags und sitzen am nächsten Morgen gut gelaunt und ausgeschlafen im Unterricht.

Doch das Beste aus Sicht der Verbraucher: In der digitalen TV-Welt lassen sich Werbepausen einfach wegdrücken. Glückliche Mütter berichten von Kids, die keine Spots mehr gucken und seither nicht mehr dauernd nach dem neuesten Spielzeug oder Junk-Food verlangen.

Tivo verändert somit das Leben – und vor allem das der Marketing-Menschen. Denn was Mamis Geldbörse schont, gerät zum Albtraum einer ganzen Branche.

Dabei finden heute schon viele die Werbeblöcke lästig. Kaum ein Zuschauer hat die stillschweigende Vereinbarung mit dem Sender – wir präsentieren dir kostenloses Programm, und du schaust dir dafür die Reklame an – wirklich akzeptiert.

Denn während die Spots laufen, gucken die Leute in den Kühlschrank, nicht auf den Schirm. Das macht es Sendern und Agenturen jetzt schon schwer, zu erfassen, welcher Spot wie viele Zuschauer erreicht. Doch das auch in Europa durchstartende digitale Fernsehen lässt diese Sorgen inzwischen aussehen wie die Erbse unter den zwanzig Matratzen der Prinzessin.

Die TV-Manager spielen das Problem herunter, während sie im stillen Kämmerlein angestrengt über neue Geschäftsmodelle grübeln. Die ersten sind bereits erfunden: geteilte Bildschirme beispielsweise.

Auf der einen Hälfte ermittelt Colombo, während auf der anderen Hälfte Peter Falk für Orangensaft oder Motoröl wirbt. Wegdrücken geht nicht, ohne ein Stück des Krimis zu verpassen. Ähnliches droht uns auch beim Sport. Werbung wird während der Fußball-Übertragung virtuell aufs Spielfeld oder die Stadionbande projiziert.

Die Alternative für Fernsehzuschauer, die Tore wollen, aber keine Telekom-Spots, ist teuer. Wir könnten entweder viel mehr Geld für das Programm bezahlen, damit es gleich werbefrei gesendet wird, oder uns auf die neuen interaktiven Werbeformen einlassen. Die Rechnung für das konsumierte Programm sinkt dabei mit jedem Werbeblock, den wir uns zeigen lassen, um anschließend über die Fernbedienung Fragen zum Gesehenen zu beantworten.

Die Alternative für die Marketingverantwortlichen jedoch liegt hier im wahrsten Sinne des Wortes auf der Hand: Warum nicht gleich das Geld in Print-Werbung stecken? Menschen, die viel Zeit vor der Glotze verbringen, sind in der Regel – das zeigen Studien – bildungsärmer und einkommensschwächer als der aktivere Teil der Menschheit, der auf der Suche nach Information gerne mal eine Zeitung oder ein Magazin zur Hand nimmt.

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