Zen der Luxusmarke

Von Peter Littmann

Die Flaniermeilen der Republik – ob Kö, Maximilianstraße oder Jungfernstieg: Hinter der Ladentheke schwarz verkleidete Autisten, die sich für eleganter halten als ihre Klientel, und auf dem Tresen und in der Auslage unter großen, immer gleichen Photos der immer selben hübschen Models austauschbare Produkte. In immer mehr gleich aussehenden Luxusläden werden immer mehr ähnlich daherkommende Produkte mit immer weniger Erfolg angeboten.

Verschenkte Chancen! Denn in der ungeheuerlichen Angebotsvielfalt und der Anonymität der Industriegesellschaft suchen Kunden geradezu nach Orientierung und Vertrauenswürdigkeit. Heute ist irgendwie alles langlebig, komfortabel, gefällig gestaltet, hübsch verpackt und mit 27 "Extras" versehen. Nett, langweilig, überschaubar. Mit rationalen Argumenten und Nutzwert ist in dieser Welt kein Blumentopf mehr zu gewinnen. Gesucht werden Abenteuer, starke Gefühle und Freundschaft. Wer diese Aura hinkriegt, es schafft, einzigartig, authentisch und innovativ zu sein, wird vom Publikum gezielt angesteuert.

Schlechte Zeiten sind Gift für Luxus? Das Gegenteil ist der Fall. Gerade in der allgemeinen Tristesse wächst die Sehnsucht nach einer besseren Welt. Wenn alles nörgelt, sind die Menschen erst recht bestrebt, sich schön, reich, heiter und als Chef des eigenen Schicksals zu fühlen. Und was gibt es besseres an Egostütze, als sich mit edlen Produkten zu umgeben? Gerade jetzt können gut gepflegte Top-Marken ihr Logo um die Welt tragen: Luxus überspringt kulturelle Barrieren, kommuniziert mit Konsumenten in verschiedenen Segmenten gleichzeitig, schafft Größenvorteile und erlaubt ordentliche Margen.

Doch ein Konsumartikel ist nicht schon deswegen "Premium", weil er golden oder silbern verpackt und überdurchschnittlich teuer ist. Wirkliche Luxusmarken von Bestand haben ein Eigenleben. Ihre Charaktere sind höchst unterschiedlich, doch ein paar Wesenszüge sind ihnen gemeinsam. Alle pflegen kompromisslose Qualität, Liebe zum Detail und ihren Mythos – oder zumindest können sie besonders gut Geschichten erzählen. Man denke nur an Coco Chanel, die ihre eigene Lieblingskleidung zum einzig möglichen Outfit erklärte, oder an Jil Sander, die ihre persönliche Stil-Philosophie zur Marketinggrundlage machte. Auch die Entstehungsgeschichte von Hewlett Packard in der legendären Garage geht in die richtige Richtung.

Waren mit Seele gibt es nicht überall. Der Vertrieb muss also sehr selektiv vorgehen. Nichts ist besser als Exklusivität, um Begehrlichkeiten zu wecken. Eine Luxusmarke kauft, wer sich selber gerne zu den Happy Few zählen möchte. Wenn Menschen von einem Produkt träumen und sich dafür auch finanziell krumm legen, ist die Dimension erreicht, die Luxus ausmacht. Sympathie für eine Marke beim Verbraucher reicht da nicht aus – für die Kategorie Luxus muss auch eine gehörige Portion Respekt dazukommen. Den gilt es sich zu erarbeiten – Respekt wächst nicht wie ein Apfel in einer Saison, er braucht Zeit wie ein ordentlicher Whisky. Eine große Marke bedeutet langen Atem und Reduktion auf das Wesentliche.

Stattdessen setzen viele Markenverantwortliche heute darauf, dass Coolness ungeheuer attraktiv ist – besonders bei einer jungen, modebewussten Kundschaft. Doch das mit der Nonchalance klappt nicht immer … oder nicht immer lange. Denn im Wesen von "cool" steckt, dass alle drei Tage etwas anderes cool ist. Das muss ein Label dann auch können und mitmachen. Meist kommt dabei so etwas wie H & M, Zara oder Nike heraus.

Luxus ist nicht cool, auch wenn er von coolen Typen gekauft wird: Luxus ist eine Klasse für sich, Exklusivität, die sich auch über den exklusiven Preis definiert. Absolut tödlich sind deshalb Discountstrategien. Ebenso schlecht ist es, den bisherigen Exklusivvertrieb auf Warenhäuser mit schlechtem Service auszudehnen, nur um kurzfristig den Umsatz deutlich zu erhöhen.

Wer eine erfolgreiche Marke aufbauen will, muss wissen, welche Sehnsucht sie bedient. Ein Luxuslabel ist wie eine Übung in Zen-Meditation. Wer sich nicht auf sich selber besinnt, erreicht gar nichts – oder in Marketingsprech ausgedrückt: Wer kein Gefühl für Identität entwickelt, mag alles Mögliche können, aber keine Luxusmarke.

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