Sauerkraut und Quark

Von Peter Littmann

Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt.

Jeder normale Mensch langweilt sich jetzt schon so, dass er das Lesen drangibt. Deutsche Verleger bekümmert das nicht. Munter schalten sie gemeinsam Anzeigen in allen großen Blättern, in denen sich nur dieser Mini-Text findet - 20-mal wiederholt.

Das ist merkwürdig. Erstens sollten gerade Medienmacher mehr von der Frage verstehen, wie man sein Publikum unterhält. Zweitens ist diese Kampagne eigentlich ein Insiderwitz: Denn der normale Leser schaltet für gewöhnlich keine ganzseitigen Anzeigen in Magazinen. Dieses Motiv richtet sich also letztlich an die Marketingmenschen der deutschen Industrie, die große Anzeigenbudgets verwalten. Die allerdings erreicht die Medienwirtschaft auch auf anderen Wegen. Hier kocht eine Szene im eigenen Saft.

Gemeinschafts- oder Verbundwerbung (die kombinierte Werbung verschiedener Anbieter in einem Motiv) ist derzeit beliebt: Fleischproduzenten, Pharmakonzerne, Zementhersteller, die Organisationen der Behindertenhilfe - sie alle werben gemeinsam, dem alten Spontispruch folgend: "Nicht Sauerkraut und Quark, sondern Solidarität macht stark."

Schließlich liegt eine Studie der US-Militärakademie West Point vor, die untersuchte, was mehr Rekruten bringt: Wenn Heer, Marine und Luftwaffe jeweils selber für sich werben oder wenn die US-Armee gemeinsam auftritt? Heraus kam, dass Gemeinschaftswerbung zwischen fünf und 15 Prozent mehr junge Leute an die Waffen lockt. Das stimmte allerdings nicht lange. Die einzelnen Dienste wurden durch dieses Ergebnis offenbar so an der Ehre gepackt, dass sie die Schwächen ihrer Kampagnen eliminierten, und siehe da - plötzlich war kein Erfolgsunterschied mehr feststellbar zwischen Einzel- und Gemeinschaftswerbung.

Dennoch erfreut sich Letztere zunehmender Beliebtheit, vermutlich in der Annahme, dass Gemeinschaftswerbung Kosten spart und Aufmerksamkeit weckt. Letzteres stimmt. Allerdings meist, weil die meisten dieser Auftritte von einer gewissen inhaltlichen Doppeldeutigkeit geprägt sind, um es höflich zu formulieren. Von Österreich ausgehend, startete beispielsweise eine Initiative der Markenverbände in mehreren europäischen Ländern. Auch in Deutschland fiel die Kampagne auf, sinngemäß sollte hier wie überall vermittelt werden: "Die Marke macht den Unterschied." Sprich: Discountprodukte können qualitativ nicht mit Markenware mithalten, was viele Verbraucher glauben. Das Ganze hat nur einen klitzekleinen Haken: Der kritische Verbraucher irrt nicht. Immer mehr Markenartikeler erzeugen neben ihren bekannten Produkten selbstverständlich auch No-Name-Ware für Handelskonzerne.

Ein ähnliches Glaubwürdigkeitsproblem belastet deutsche Nahverkehrsunternehmen, die gemeinsam um mehr Kunden werben. Dahinter steht das Selbstbild, Bus- und Bahnbetreibergesellschaften seien besser als ihr Ruf. Wer allerdings wiederholt 20 Minuten wartend auf einem Bahnsteig zubringt, wo der einzige Zug in Form von kaltem Wind um die Ecke kommt, teilt diese Auffassung kaum. Statt den Service zu verbessern und den Kunden entgegenzukommen, soll Marketing das Image korrigieren - das kann nicht funktionieren.

Das Problem der Verbundwerbung ganzer Branchen: Schon bei der Verabschiedung der Kampagnen sitzen Menschen um einen Tisch, die sonst im Wettbewerb miteinander stehen. Diese "Gegner" haben dann immer zwei Agenden im Kopf: Die Werbesache, um die es gerade geht - und den eigenen Vorteil. Herauskommt dabei in der Regel der kleinste gemeinsame Nenner, ein flaches Ergebnis also, und das bedeutet bei Werbung meist herausgeworfenes Geld.

An diesem Konkurrenzproblem leiden im Verbund werbende gemeinnützige Verbände nicht oder in geringerem Umfang. Man denke nur an die "Aktion Grundgesetz" oder die "Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft". Dennoch lassen auch deren Anzeigen - mit Texten wie "Unser teuerster Exportartikel" zu einem eingetüteten menschlichen Gehirn - den Betrachter hilflos zurück. Er fragt sich: Was wollen die eigentlich genau? Und was soll ich jetzt tun? Antworten finden sich keine, nur den Verweis auf eine Homepage. Ein Schelm, wer dabei denkt, dass hier nur Funktionäre an der Legitimation ihres Daseins feilen.

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