Das rentable Prinzip der Verknappung

Von Peter Littmann

Bei geschäftlichen Verhandlungen sind sie fies, im Liebesleben nervenaufreibend und bei medizinischen Vorgängen schmerzhaft bis tödlich: Komplikationen braucht nun wirklich kein Mensch. Es sei denn, er liebt Uhren. Wer sich der Horologie verschrieben hat, ist süchtig nach allem, was über die simple Deklaration von Stunden oder Minuten hinausgeht: also Datumsanzeigen, Mondphasen, Wecker- oder Stoppuhrfunktionen. Sie alle erfordern eine Vielzahl an Rädchen, Federn und Trieben und machen ein Uhrwerk kompliziert.


Eine echte Komplikation hat es in sich, in der Uhr wie im richtigen Leben. Ihre Dynamik zeigt sich erst auf den zweiten Blick. Getreu dem Motto von Henry Graves, der sich 1932 die bis dahin verzwickteste Uhr der Welt mit 24 Komplikationen bauen ließ: "Esse quam videri" oder "Lieber sein als scheinen".

Nun lautet das Mantra in Mode und Marketing oft genau umgekehrt "mehr scheinen als sein". Wer sich eine modische Designer-Uhr kauft, kriegt meist auch genau das: außen hui, innen pfui. Was im Ernst ja auch keinen wundern kann, schließlich muss eine witzige Armgelenk-Dekoration für eine Saison ja auch kein handwerkliches Glanzstück enthalten, das Generationen überdauert. Andererseits gebiert die Nonchalance einer Wegwerfgesellschaft so ihren eigenen größten Feind: Produktenttäuschung. Wenn von der It-Bag über den Siegelring bis hin zum Trauschein alles nur noch für sechs Monate gut ist, wirkt am Ende alles gleichermaßen wertlos.

"Nur die raren Dinge wecken wirklich Begehren", sagt dazu Philippe Stern, Seniorchef der Genfer Uhrenmanufaktur Patek Philippe. Dazu passt, dass das Traditionsunternehmen auch Henry Graves "Supercomplication" baute. Die Genfer setzen seit Dekaden auf Kontinuität, Stabilität und Geduld. Henri Stern, Vater des derzeitigen Chefs, war Ende der 60er-Jahre an der Entwicklung der Quarzuhr beteiligt, die dann prompt für eine Krise im Absatz mechanischer Uhren sorgte. Dennoch ließ er von seinen traditionellen Werken nicht ab. Als in den 80er-Jahren wiederum die Rückbesinnung auf Handwerkskunst und Qualität die Nachfrage nach seinen Uhren explodieren ließ, fuhr Sohn Philippe nicht etwa die Produktion hoch, sondern beschränkte die Fertigung erst recht auf besonders komplizierte Uhren. Jährlich verlassen nur 30 000 Stück die Manufaktur.

Das Gegenstück dazu ist die Swatch Group. Schon wahr, zunächst fallen nur die gleichnamigen Plastikuhren ins Auge, und ein Snob mag sich versucht fühlen, die ganze Firma mit industriellem Wegwerf-Flair zu assoziieren. Doch das wäre lächerlich: Hinter Swatch verbirgt sich der größte Uhrmacher der Welt, der 2007 erstmals einen Umsatz von über einer Mrd. Schweizerfranken meldete. Die Uhrenmacher verfügen zudem über ein unglaubliches Wissen über die industrielle Herstellung mechanischer Werke.

Gleichzeitig schaffte die Swatch Group, was kaum einem Unternehmen gelingt: Es bedient alle Schichten. Ähnlich wie der BMW Mini, der gleichermaßen sowohl von der Vorstadt-Mausi wie der Vorstands-Gattin gefahren wird, finden sich Swatch-Produkte an jedermann. Das muss einer marketingtechnisch erst mal hinkriegen! Am Ende sind Patek Philippe und Swatch auch in der Marketingstrategie gar nicht so weit voneinander entfernt, denn auch Swatch setzt auf Verknappung. Genau betrachtet, ist es albern, ein Plastikprodukt seriell zu beschränken, doch genau das machte viele Swatchs erst zum Sammelobjekt: Manch eine Plastikuhr ist heute mehrere Zehntausend Euro wert.

Ob nun in der Manufaktur zusammen gefummelt oder industriell gepresst: Spannend ist, dass die Grundlage dauerhaften Erfolgs überall ähnlich ist. Sein statt Schein. Henry Graves wusste das schon 1932, doch manche finden seine Botschaft offenbar immer noch zu kompliziert.

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