Freche Jagdmode

WirtschaftsWoche

Kultlabel» Das freche US-Modelabel Abercrombie & Fitch ist bei Jugendlichen Kult. Dabei hat die Marke ganz bieder als Jagdausrüster begonnen.

Der nackte Oberkörper des Jünglings ist mit Wachs behandelt, völlig haarlos. Er trägt eine Shorts im Military-Look, die in ständiger Gefahr scheint, noch weiter herabzurutschen und streicht sich cool und gelangweilt durch die blonden Haare. Über dem Bund lugt knapp unter dem Waschbrettbauch die Unterhose hervor. Sein Kumpel hat immerhin ein Polohemd übergezogen. Die nackten Füße der beiden stecken in Flipflops. Zwei 15-jährige Mädels kichern verlegen, als sie die beiden Schönlinge passieren. Das ist keine Strandszene aus dem letzten Sommer auf Long Island. Der Adonis und sein Kollege bilden das Empfangskomitee für Kunden des neuen Flagship-Store von Abercrombie & Fitch, der nicht nur bei amerikanischen Teenagern und jungen Erwachsenen angesagtesten Modemarke. Selbst im Januar, bei Temperaturen um den Gefrierpunkt, senden die Türwächter des Ladens auf der New Yorker Luxusmeile 5th Avenue, gleich neben Prada und gegenüber von Tiffany’s, eine eindeutige Botschaft: Hier gibt’s die richtigen Klamotten für alle, die jung, schön, cool und sexy sind.

Oder es sein wollen. Das Label Abercrombie & Fitch hat sich unter der Führung von Vorstandschef Michael Jeffries zu einer der erfolgreichsten Modemarken in den USA entwickelt. Auch unter deutschen Teenagern haben A&F-Klamotten bereits Kultstatus. Was in den Siebzigern die Levi’s war, in den Achtzigern vielleicht Guess, das ist bei der heutigen Teenagergeneration A&F.

David Abercrombie gründete 1892 in Lower Manhattan einen kleinen Outdoor-Store mit allerlei Ausrüstung zum Campen, Fischen und für die Jagd. 1900 kaufte sich der Anwalt Ezra Fitch als Partner in die Firma ein, bereits 1909 gaben Abercrombie & Fitch ihren ersten Katalog mit 456 Seiten heraus. Bald hatten sie 50.000 Kunden in aller Welt und eröffneten 1913 ein großes Geschäft nahe der Fifth Avenue. Mit der Erweiterung ihres Sortiments auf Sportbekleidung stieg A&F schnell zum Lieblingsausstatter der Reichen auf, die in ihrer Freizeit auf Safari in Afrika, die Elchjagd in Kanada oder zum Hochseefischen in die Karibik fuhren. 1939 lautete der Slogan „The Greatest Sporting Goods Store in the World“. Noch bis in die Sechzigerjahre setzte sich die Erfolgsgeschichte fort, doch in den Siebzigern folgte der Absturz, der in einer Pleite 1977 seinen Tiefpunkt fand. 1988 kaufte der Bekleidungseinzelhändler The Limited die Überbleibsel, zu dieser Zeit 25 A&F-Läden, und heuerte 1992 Michael Jeffries als CEO an. Jeffries orientierte die Marke völlig neu: als Label für Teenager und College-Studenten aus guter Familie. So ließen sich selbst Promis wie Ex-Präsident Bill Clinton oder das Sport-Biz-Paar Victoria und David Beckham in die Läden locken. Die Folge: In nur drei Jahren brachte Jeffries den Laden wieder in die Gewinnzone, ein Jahr später, 1996 sogar an die Börse. Seitdem hat sich der Umsatz auf gut zwei Milliarden Dollar verzehnfacht, der Aktienkurs verachtfacht. Der aktuelle Börsenwert liegt bei knapp sechs Milliarden Dollar, der heute 61-jährige Jeffries ist reich geworden mit Aktien und Optionen.

Was war sein Erfolgskonzept? Sicher hat er einen Nerv getroffen, einen Trend gesetzt, eine Fangemeinde gefunden, die „Aber-Snobbies“. Aber warum stehen vor dem Laden diese Modellathleten?
Vorstandschef Jeffries erklärt die Idee: „Coole, gut aussehende Jungs ziehen coole, gut aussehende Mädels an, die wiederum ziehen coole, gutaussehende... alles klar?“

Wer auf der 5th Avenue an den beiden Jünglingen vorbei in den Laden geht, tritt in eine andere Welt. Die Pupillen weiten sich, denn in die vier Ebenen dringt kein natürliches Licht. In den Schaufenstern präsentiert A&F nicht etwa seine Kollektion den zahlreichen Passanten, sie sind mit Brettern verrammelt. Innen beleuchten zahlreiche kleine Deckenstrahler die Waren in den oft grellen Farben, die sich in Vitrinen, auf schweren Tischen und in Holzregalwänden präsentieren. Verwaschene und löchrige Jeans sind wie wertvolle Kunstwerke unter Glas ausgestellt, die teuerste für 198 Dollar. „Aber wir hatten auch einmal eine limitierte Designerkollektion für 400 Dollar das Stück“, sagt die langbeinige Schönheit hinter dem Tresen.
Es riecht nach einem schweren Männerduft, jeden Tag wird der Laden mit Parfüm besprüht. Eine andere Verkäuferin in Leggings und Badelatschen singt zur dröhnenden Musik, während sie T-Shirts faltet. Sie muss wie in der Disco fast schreien, wenn sie umherstreifenden Kunden Hilfe anbietet. Zwischen zwei Regalen ragt ein gewaltiger Elchkopf in den Raum, in der Ecke gegenüber steht ein Schrank gefüllt mit alten Jagdwaffen. Ernest Hemingway hat sich mit einer Flinte von A&F erschossen. In der dritten Etage sitzt eine Mutter in einem der schweren Ledersessel und hält sich bei dem Radau die Ohren zu. Ihre völlig enthusiasmierte Tochter hat bereits mehrere Teile erbeutet und auf der Lehne abgeladen. „Schau Mami, wie cool“, quietscht sie, als sie mit einem grellgrünen Spaghettiträgertop um die Ecke stürmt.

Nicht alle Mütter spielen so verständnisvoll mit, wenn ihre Kids auf A&F-Klamotten stehen. Der zwischen 1997 und 2003 herausgegebene Katalog „A&F Quarterly“ brachte die Konservativen in Amerika auf die Barrikaden. Saftige Interviews mit Pornostars, viel nackte Haut, Artikel und Bilderstrecken, die angeblich Alkoholkonsum, Gruppensex, Homosexualität und Oralsex verherrlichten – das war zu viel für das prüde Amerika. Dennoch trugen die „Aber-Snobbies“ – so der Spitzname für die A&F-Fraktion unter Teenagern – zum Entsetzen so mancher Eltern T-Shirts mit eindeutig zweideutigen Sprüchen: Mädels mit Brustaufschriften wie „Who needs a brain when you have these“. Oder Jungs mit „I have a Big One“. Es folgten Boykottaufrufe von Frauenorganisationen, die aber lediglich zur Folge hatten, dass sich die A&F-Klamotten unter hormongetriebenen US-Teenagern nur noch größerer Beliebtheit erfreuten. Tun, was die Eltern verboten haben – das ist fast überall Teil des Rituals von 17-Jährigen. Heute sind die T-Shirt-Aufdrucke weniger aggressiv, aber schlüpfrig geblieben. „What happens in College stays in College“ heißt es auf aktueller Ware im Flagship-Store. Oder: „Maybe I’m not perfect, but parts of me are pretty awesome.“
Mit neuen Marken versucht A&F-Chef Jeffries, den Kundenkreis zu erweitern. Denn die Umsätze pro Quadratmeter Ladenfläche erreichen nicht mehr die hohen Werte aus den Neunzigern. Das Wachstum kommt zum Großteil aus neu eröffneten Läden. So soll das Label abercrombie Mode für kleinere Kinder bieten, Hollister die Zielgruppe der 14- bis 17-Jährigen mit einem etwas billigeren Sortiment ansprechen und Ruehl die Generation von 22 bis 35 festhalten. Skeptiker glauben aber nicht, dass diese Spreizung auf Dauer gut gehen kann, ohne dass sich die Shops, die in den Einkaufszentren oft nahe beieinander liegen, gegenseitig Kunden wegnehmen.

Der New Yorker Credit-Suisse-Analyst Paul Lejuez bleibt dennoch optimistisch für A&F. Er hob erst vor wenigen Wochen den Zielpreis auf 77 Dollar an. Aktuell liegt der Kurs bei 68 Dollar. Joseph Beaulieu von dem unabhängigen Analyse-Unternehmen Morningstar glaubt dagegen nicht, „dass das augenblickliche Wachstumstempo der Gesellschaft durchzuhalten ist“. Er würde jetzt verkaufen und hat einen fairen Wert von 50 Dollar errechnet. Auch Vorstandschef Jeffries steht auf der Verkäuferseite. Er nutzte die Höchstkurse von über 70 Dollar im Juli 2005 und stieß mehr als 1,6 Millionen Aktien ab. Weil A&F kurz darauf die Analystenschätzungen verfehlte und der Kurs auf unter 50 Dollar einbrach, sitzt ihm jetzt die US-Börsenaufsicht mit einer Untersuchung wegen des Verdachts auf Insiderhandel im Nacken. Ob A&F seine Erfolgsgeschichte weiterschreiben kann, hängt auch von dem riskanten und teuren Gang ins Ausland ab. Die Chancen für das hippe Label stehen gut.

„Die Marke ist durch ungewöhnliche Kontraste geprägt und erzeugt Spannung“, sagt Ex-Hugo-Boss-Chef Peter Littmann, „die gut tragbare Mode wird durch eine erotisch angehauchte, teilweise schwule Kampagne begleitet, die bis dahin nur Luxusmarken im oberen Segment, wie Calvin Klein vorbehalten war. Das spricht viele Menschen an.“

Unter deutschen Teenagern haben T-Shirts, Sweater oder Jeans mit dem A&F-Logo jedenfalls bereits Kultstatus – obwohl es in Deutschland noch keinen einzigen Laden gibt. Stattdessen geht A&F über deutsche Anwälte massiv gegen gewerbliche Händler von A&F-Ware im Internet vor. Prominente, die zwar altersmäßig längst der Zielgruppe entwachsen sind, wie Nationaltorwart Oliver Kahn oder der TV-Total-Berufsjugendliche Stefan Raab, machen mit ihrer A&F-Garderobe Werbung für die US-Bekleidungsmarke. Dabei wird das Label nach Aussage aus der Konzernzentrale in New Albany, Ohio, frühestens Anfang 2007 mit eigenen Läden nach Deutschland kommen. Bis es so weit ist, wird A&F alle Hände voll zu tun haben, Fälscher etwa aus der Türkei und China davon abzuhalten, den Markt zu überschwemmen und so möglicherweise die Marke in Europa zu beschädigen, bevor man dort losgelegt hat. Denn warten werden deutsche Kids kaum. Sie wollen auch cool sein. Eine Bestellung übers Internet ist aber zu teuer.

Und nicht jeder hat die Chance auf einen Einkaufstrip in den USA wie Stefan Schmitz. Der 22-jährige Student aus Pulheim bei Köln besuchte im Januar einen Freund in New York. Dessen Rat, sich für Klamotten erst einmal im Kaufhaus Century 21 umzusehen, weil es dort alle möglichen Marken viel billiger gebe, schlug Stefan nach kurzer Besichtigung in den Wind: „Das ist mir zu sehr Wühltisch und Chaos und überhaupt nicht cool mit dem Personal in den hässlichen lila Kitteln.“

Stattdessen tauchte er bepackt mit A&F-Taschen wieder auf. Und mit einem Leuchten in den Augen: „Die haben die schärfsten Verkäuferinnen, die ich je gesehen habe“, schwärmte er, „das muss dort Einstellungsbedingung sein.“
[01.03.2006] Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! (New York)

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