Die Märkte vergöttern die Jugend

Von Peter Littmann

Mark Walker wirft einen Korb nach dem anderen, dann lispelt er in die Kamera: "Ich bin die Zukunft des Baseballs. Ich bin Reebok!" Ein gewöhnlicher Werbespot für den Turnschuhhersteller?

Nicht ganz, denn Reebok-Werbeträger Walker ist ganze drei Jahre alt. Skateboarder Dylan Oliver wird nicht nur von einer Limofirma, sondern auch von verschiedenen Boardherstellern und -händlern gesponsert. Er ist vier. Die Bengels gelten als die süßesten Markenimageverstärker der Sportszene.
Microsoft, IBM, Sony, Philips oder Nokia haben Anthropologen auf der Gehaltsliste, die Teenager in ihrem natürlichen Habitat beobachten: in einer Shopping-Mall in Seattle, an einer Straßenecke in Tokio, auf einem Hamburger Schulhof. Die Verhaltensforscher notieren, wie junge Leute mit Technologie umgehen. Aus dieser Information entstehen neue Produkte.
Die westlichen Konsumgesellschaften vergreisen, aber ihre Märkte vergöttern die Jugend. Ginge es rational zu auf der Welt, müssten sich die Marketing-Experten mit den Wünschen der Alten beschäftigen, denn die meisten einkommensstarken Verbraucher sind über 40. Aber was es in Mengen gibt, war noch nie attraktiv. Junge Leute dagegen sind in den meisten reichen Ländern geradezu vom Aussterben bedroht und gelten deswegen wohl als besonders begehrenswerte Werbeträger und Verbraucher.
Das Ergebnis ist ein Paradox: Die Gewohnheiten von Teenagern prägen die Produktfamilien für alle Verbrauchergruppen. Nur dass die in der Regel wesentlich älter sind und andere Bedürfnisse haben. Kinder werden zu den Frontschweinen so mancher Marketing-Schlacht: Kindlicher Spaß an SMS oder mobilen Spielen veränderte die Handys. Die Vorliebe der Jugend für Singles statt ganzer Alben führte zu Apple's iPod. Ihre Neigung, Videos und Musik im Internet ganz einfach zu tauschen, revolutionierte die Musikindustrie. Kinder beeinflussen dabei nicht nur die Funktionalität, sondern auch den Stil unserer Produkte.
Dass technische Geräte als modische Accessoires an Armbänder, Ketten oder Hosen geklippt werden, verdanken wir auch Kiddies, die sich für Extremsportarten begeistern und dazu die Hände frei haben wollen. Aber brauchen Erwachsene auf die Dauer Produkte, die entstanden, weil Kinder beim Skateboardfahren mit dem Handy fotografieren oder beim E-Mailen über MP3-Player Musik hören wollen?
Und - wichtiger noch: Bekommt Kindern so viel Macht? Denn sie manipulieren nicht nur die Welt der Großen, sie werden auch manipuliert und instrumentalisiert. Was waren das noch für Zeiten, als Eltern mit ihren Kindern über lange Mähnen und kurze Röcke stritten. "So gehst du mir nicht aus dem Haus!" Heute fällt dieser Satz wegen Unterhosen. Zwölfjährige Mädchen laufen in G-Strings herum - in diesen Dingern, die eigentlich nur aus einem Taillenband, einem Dreieck im Schritt und einem Steg zwischen den Pobacken bestehen. Wer hip sein will, trägt sie unter tief sitzenden Jeans, damit Taillenband und nacktes Fleisch oben rauslugen.
Viele Eltern finden dieses Outfit untragbar, erstens, weil ihre Kinder damit sexuelle Signale senden, deren Hintergrund sie (noch) nicht verstehen. Und zweitens, weil sie so beeinflussbar sind durch jede noch so doofe Mode.
Ersteres wird sich von selbst erledigen: Der nächste Trend kommt so sicher wie der nächste Frühling. Die zweite elterliche Sorge - dass schon Sechsjährige ein Mode- und Markenbewusstsein haben und seine Befriedigung massiv erquengeln - wird bleiben.
Woher sollen die lieben Kleinen ein Gespür für Alt, Jung und das Angemessene haben, wenn sich Erwachsene so an Sprache, Outfit und Gewohnheiten der Kids anbiedern? Wenn General Motors Recht behält, werden künftig bürgerliche Vorstadtbewohner mit einem Auto namens Hy-Wire herumfahren. Es hat weder Steuerrad noch Pedale, nur eine Kontrolltastatur wie eine Videospielkonsole - klar, für die Kinder ist der Umgang mit einem Joystick zur zweiten Natur geworden. Aber für ihre an Steuerräder und Bremspedale gewohnten Eltern?

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