Teória chaosu v marketingu

Peter Littmann pre HN: Svet je malý! Nedávno som sa zhováral na jednej party s Američankou Carly. Pridal sa k nám Bruce, PR-veterán z Washingtonu. My traja sme sa predtým nepoznali, no Carly a Bruce v priebehu niekoľkých minút zistili, že obaja navštevovali tú istú vysokú školu. Ja mám zase známeho v Londýne, ktorý už spolupracoval s Bruceom. Anglosasi nazývajú tento fenomén „šesť stupňov odlúčenia“ (six degrees of separation), čo znamená, že sme od ktoréhokoľvek obyvateľa planéty vzdialení len o šesť známych.

Odhliadnuc od toho, že tento „malý svet“ je super téma na nudnú večeru u známych, je aj predmetom výskumov: „Network Science“ je názov tejto novej vetvy na akademickom strome. Čo má s tým spoločné marketing? Pozrime sa bližšie.

Prečo španielska značka Zara dokázala extrémne rýchlo rásť bez toho, aby dala čo i len jeden cent na reklamu? A prečo dizajnéri tejto firmy sotva trávia čas pokusmi predpovedať módne trendy zajtrajška? Namiesto toho vytrvalo reagujú na potreby zákazníkov. Na začiatku každej sezóny hodia na trh základný výber šiat a potom prispôsobujú: čo sa neujme, okamžite letí z kola von, v prospech produktov, ktoré sa rozchytali najrýchlejšie. Zara celkom otvorene vychádza z toho, že nie je možné predpovedať, čo sa konzumentom zažiada. Zato Španieli dokázali, že je možné v priebehu dvoch - troch týždňov na tieto túžby reagovať.

Ľudí zo Zary pravdepodobne vôbec nezaujíma, že sú vďaka tomu na špičke istého vedeckého hnutia. To začalo prácou o „kolektívnej dynamike“ Duncana Wattsa, profesora z kolumbijskej univerzity v New Yorku. Autor Malcolm Gladwell ju rozpracoval vo svojich bestselleroch „Tipping Point“ a „Blink“ (v slovenčine vyšli knihy pod názvom „Bod zlomu“ a „Záblesk“). V nich popisuje, že trendy sa správajú ako choroby, ktoré sa v určitom bode stanú epidémiami. Zrazu všetci behajú v teniskách Nike alebo čítajú Dana Browna. Pritom vznikla myšlienka, že existujú určití ľudia, u ktorých sa vzťahy zbiehajú, takzvané „socio-ekonomické hviezdy“, oni potom pôsobia ako dopravné uzly. Logika úspešného predaja nám, zdá sa, leží na dlani: kto chce, aby jeho produkty boli cool, musí nájsť a presvedčiť čo najviac takýchto mienkotvorných  „spojok“.

Výskumník Watts ale upozorňuje, že predstava socio-ekonomickej hviezdy pôsobiacej ako páka môže byť v marketingu tiež nebezpečná. Problémom vraj nie je, že by trendy nevyvolávali jednotlivci – to je totiž nesporné. Ťažko si však predstaviť, že dokážeme systematicky predpokladať, kto bude v budúcnosti čo propagovať.

K tomu urobil Watts experiment: 14 000 ľudí malo posudzovať piesne, ktoré nikdy predtým nepočuli. V jednej skupine sa musel rozhodnúť každý sám, v druhej mali účastníci možnosť vidieť, čo si zvolili iní. V druhej skupine, vo „svete so sociálnym vplyvom“, boli hity úspešnejšie a prepadáky horšie ako v „nezávislom svete“. Okrem toho boli hity v oboch svetoch absolútne odlišné. Výsledok: ÁNO, my všetci sme ovplyvňovaní ostatnými a NIE, aj tak nie je predvídateľné, čo bude fungovať a čo nie.

Žijeme vo svete sociálnej náhody, hovorí Watts, a kolegovia na vysokých pozíciách by sa mali prestať tváriť, že úspechy predpovedajú alebo dokonca „vyrábajú“. Lepšie bude, správať sa ako Zara: Pozorovať zákazníkov – a veľmi rýchlo reagovať.

Foto: © Pindiyath100 | Dreamstime.com

Who are we?

Masoko

BRANDINSIDER has a single focus: your market value. We are driven, energetically, enthusiastically, to enhance your corporate performance for the long term.

Our Services

We spent many years, both in practical leadership roles and in studying scientific research analysing the correlation between marketing investments, profitable growth and shareholder value.

As a result we developed a vast tool box in corporate strategy and branding.

Recent News

Contacts

 BRANDINSIDER GmbH

 Fährhausstraße 11

 22085 Hamburg

 Tel.: +49 40 / 25 33 62 62
 Fax: +49 40 / 25 33 62 68

 E-mail: info@brandinsider.com

 Registergericht:
 Amtsgericht Hamburg
 Registernummer: 76 324

 UID Nr. DE 209661501