Menej taľafatiek v marketingu, viac poctivého remesla

Peter Littmann pre HN: Po dlhých rokoch v brandži akosi stále ešte neviem presne, čo je to vlastne marketing. Najpresvedčivejšie znie nasledovná definícia: Marketing je pokus pripísať veciam atribúty, ktoré presahujú ich prostú tovarovú či produktovú hodnotu.

Opísané je to dobre, napriek tomu vyvoláva výrok tak trochu žalúdočné kŕče. Pretože ide o postup, ktorý, žiaľ, dosť presne zodpovedá tomu, čo robia kňazi všetkých náboženstiev na svete. Pripíšu nejakým krížom, kalichom, modlitebným mlynčekom, knihám, oblátkam alebo soškám význam, ktorý ďaleko presahuje ich materiálnu a úžitkovú hodnotu.

Muž marketingu ako kazateľ konzumnej spoločnosti? Reklama ako jediná prežívajúca masovo účinná metafyzika post-post-moderny? To je taký zásah do čierneho, až z neho mrazí.

Pokusy prezentovať už aj najjednoduchšie produkty ako dizajnérske kúsky alebo status životnej úrovne, dosiahli medzičasom búrlivé výšiny. Hocijaké úbohé aerolinky prídu s hviezdnym kuchárom a vyhlásia mazľavé menu za gastronomický zážitok. Lacné reťazce ako H&M zamestnajú Karla Lagerfelda alebo Stellu McCartney a tvária sa, akoby takto vzniknutá blúzka bola skutočne dizajnérskym dielom.

Jedenie jogurtov nás má zachrániť pred rakovinou a skorým infarktom. Kúpa bicykla zo supermarketu je údajne rozhodnutím o životnom štýle: City Slicker, Racing Machine alebo Cross Country Bike? Mimochodom, tieto názvy lepšie fungujú po anglicky, v slovenčine rýchlo vycítime, že ide  o bludy.

Stále viac ľudí to však spozoruje aj tak. Pocit uspokojenia, alebo dokonca exkluzivity sa totiž akosi nechce dostaviť, keď na každom výrobku, ktorý je veľkohubo vydávaný za dizajnérsky, nájdeme nášivku „Made in Vietnam“. Všetky tie reči, ktoré nám predávajú haraburdy, nevyprovokujú napokon u informovaných súčasníkov – a to sú spravidla tí so zaujímavou kúpnou silou – nič, len odpor.

Mediálne starosti o klímu, čo sa vymkla spod kontroly a správy o plesnivom mäse zanechali dostatočný dojem. Napriek tomu rastúcu túžbu spotrebiteľov po eko-potravinách od farmárov, oblečením z bio-bavlny alebo po autách s hybridným pohonom, často menej poháňa ich odrazu prebudené svedomie či uvedomenie si zdravia, ale skôr mrzutosť z tárania predavačov obvyklého tovaru. Kto zasadí 17 stromov, môže naďalej chodiť kupovať cigarety autom so spotrebou 15 litrov na 100 kilometrov. A odletieť tisícky kilometrov niekam na víkendový výlet je tiež absolútne v poriadku, kým moja firma podporuje solárne panely v Timbuktu... Mnohí spotrebitelia sa v súvislosti s takými kampaňami pýtajú, čo sa vlastne stalo so starým dobrým pocitom hanby.

Preto ten zvýšený hon na výrobky z fair trade importu, či od malých lokálnych výrobcov. To je základom úspechu nemeckej firmy Manufaktum, obchodníka s produktami, ktoré chcú byť len tým, čím naozaj sú (www.manufactum.de). Škrabka na zemiaky tu vyzerá ako škrabka na zemiaky, nie ako vesmírna loď navrhnutá nejakým švihnutým „dizajnérom“, ona ani nechce byť ničím iným, než dobre urobenou škrabkou na zemiaky.

Opisy výrobkov sú triezve a dojemne staromódne a človek si pomyslí: „Konečne predavač, ktorý ma nemá za úplného idiota!“, vytiahne peňaženku – a zaplatí s plným vedomím prémiu. Ani nie tak za samotný tovar, ako za dobrý pocit, výnimočne raz nebyť obtiahnutý. Ak tým ešte aj pomôže sebe a prostrediu, tým lepšie. Všimnite si: Tam, kde takmer každý produkt predstiera že je viac, než naozaj je, stáva sa pokora ultimatívnym odlišovacím znakom.

Na tomto pozadí starý push and pull model – pritiahnuť zákazníkov reklamou a potom ich zľavami tlačiť do kúpy – vyšumí. Čoraz viac. Alternatíva pre firmy znie: Stavte menej na baláchanie a viac na poctivé remeslo. V preklade: Vložte všetku svoju energiu do pokusu vyrobiť najlepší, najčistejší, najinteligentnejší produkt a potom vystupujte natoľko transparentne a hodnoverne, ako je len možné. Nového zeleného hedonistu sme ešte tak celkom nepochopili. Ale jedno je isté: To posledné, čo si želá, je nechať sa nami oklamať.