Schweres Comeback der Marken mit Knacks

Top Technics: Promotion

Von Peter Littmann

Rollei beendet die Produktion, Rosenthal wurde ins Ausland verkauft, Märklin und Schiesser sind billig zu haben. Was bedeutet das für die Marken? Die Namen immerhin wird es zunächst auch weiter geben: Schon 2007 sicherte sich eine RCP-Technik aus Hamburg den Brand Rollei für den Vertrieb digitaler Kompaktkameras aus Fernost. Der italienische Besteckhersteller Sambonet übernimmt nicht nur den Rosenthal-Geschäftsbetrieb, sondern auch die Markenrechte, für Märklin bieten angeblich diverse Investoren. Sie alle hoffen auf ein Comeback der ehemaligen Kultmarken.

Das Publikum scheint Wiedergänger ja schließlich zu lieben: „Whacko Jacko“ Jacksons geplante 50 Konzerte waren ja innerhalb von zwei Tagen ausverkauft. Auch Großmütter Liza Minnelli und Barbara Streisand kommen alle paar Jahre wieder. Doch was für menschliche Marken gilt, funktioniert für Corporate Brands leider weniger verlässlich. Was einmal richtig abgesoffen oder von Heuschrecken angefressen ist, kommt in der Regel nicht wieder hoch.
Midland Bank glänzte einst als größte Bank der Welt. Huch, nie gehört! ICI war der Chemiekonzern des British Empire. IC was? Pan America, seinerzeit eine der bedeutendsten Airlines der Welt, steht heute auf keinem Flugplan. Sears galt als einflussreiches Handelsunternehmen – so ähnlich wie heute Walmart. All diese einstigen Marktführer haben inzwischen nicht nur ihre führende Position eingebüßt, viele sind nicht mal mehr bedeutende Namen in ihrer Branche.
Hintergrund ist meist eine Kombi-Packung: Der Markt verändert sich und greift den Wettbewerbsvorteil an. Ein überhebliches und faules Management reagiert nicht oder zu spät und vertraut auf die vermeintlich immer währende Zauberkraft des guten Namens. Hinzu kommt, dass eine Top-Marke immer auch mit Neid betrachtet wird. Gerät so eine ins Wanken, freuen sich viele klammheimlich – siehe das allgemeine Feixen, das Microsoft entgegenschlägt, sobald sich eine Kartellrechtsklage oder Gegenwind von Google aufbaut. Wird dann nicht schnell und konsequent in die Reputation investiert, ist der Schaden für die Marke irreparabel.
AT&T, die Mutter der kommerziellen Telefonie, ruhte sanft auf ihrem Monopol; sobald agile, aggressive Konkurrenten auftauchten, begann der Sinkflug. American Tobacco reagierte arrogant auf die Innovationskraft von Philip Morris. Sears verließ sich auf Größenvorteile beim Einkauf – bis die angestammte Kundschaft in den ländlichen Gebieten der USA nicht mehr beim Versandhändler einkaufte, sondern die großen Shopping Malls entdeckte.
Eine starke Marke ist eine wahre Lorelei: Mit ihrem Charisma schlägt sie ihre Wächter so in ihren Bann, dass die vor lauter Begeisterung ganz vergessen, ihr Unternehmens-Schiffchen um die Untiefen herum zu steuern. Ausnahmen bestätigen meist nur die Regel. IBM beispielsweise gelang es, sich am eigenen Schopf wieder aus der Misere zu ziehen: Als der Personal Computer den Markt für Mainframes schier aufgefressen hatte, schwankte der blaue Riese, doch eine Reorganisation rund um Software und Service verlieh ihm wieder Kraft. Den Glamour der Unbesiegbarkeit konnte IBM nicht zurück erobern, doch die Marke erfreut sich wieder guter Gesundheit.
Anderen gelang das nicht. Cadillac beispielsweise, in USA zu Großvaters Zeiten Synonym für Erfolg, Luxus und Komfort, ist heute nur noch eine von vielen Marken, die General Motors ruinierte. Vielleicht wird Opel eines Tages auch darunter zählen? Die Gefahr besteht – und nicht nur krisenbedingt. Früher war ein Opel-Admiral Neidobjekt, im Sommer 2009 jedoch verkauft sich der Blitz auf dem Kühler immer noch vor allem dank Abwrackprämie. Egal, wer das Logo nun endgültig in die Finger kriegt: Mit Kostensparprogrammen und Werksschließungen ist das Imageproblem der Bude keinesfalls gelöst. Das gilt auch für Rollei, Rosenthal und Märklin, nicht anders als für Karstadt, Quelle, Neckermann und Hertie.
Dass eine Marke schon 100 Jahre oder so auf dem Buckel hat, hilft heute gar nix mehr, insbesondere wenn das hinter dem einstigen Ruf als Kultmarke stehende 'Made in Germany' zur Luftnummer verkommt. Die Markenverantwortlichen für „Rollei” als digitale Kleinkamera aus Fernost werden sich was einfallen lassen müssen – ebenso wie diejenigen mit der anspruchsvollen Aufgabe, unter italienischer oder kanadischer Führung gefertigte Produkte als deutsche Qualitätsarbeit zu verkaufen.

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