Verkrampfter Umgang mit dem Christopher Street Day

Top Technics: Promotion

Von Peter Littmann

In diesen Tagen jährt sich zum 40. Mal, was der Christopher Street Day werden sollte. Am 27. Juni 1969 wehrten sich zum ersten Mal homosexuelle Besucher einer New Yorker Bar gegen sexistische Übergriffe der Polizei. Seither verbreiten sich „Gay Pride“-Demonstrationen in aller Welt.

In Deutschland ist die Saison bereits im Gang: In Köln werden 700 000 Besucher erwartet, die den Anti-Diskriminierungs-Aktivisten in ihren bunten Kostümen zugucken wollen. Gesponsert wird der Auftritt unter anderem von Becks, Coca-Cola, Ford und Nivea. Eine vergleichbare Party in Hamburg unterstützen Jever und Novotel, in Zürich waren im vergangenen Jahr Epson, Henkel, KLM und Carlsberg mit am Start. Also alles gut?
Nicht nur sind auch in Deutschland homosexuelle Politiker im Establishment angekommen, inzwischen gewinnen Filme wie „Milk“ über schwule Geschichten auch Hollywood-Oscars - also das Gütesiegel des Mainstream-Publikums. Mit der gleichen Selbstverständlichkeit bewerben Reise-, Mode- und Getränkebranchen, Kosmetikfirmen und Lifestyle-Verkäufer ihre Produkte auch in schwulen Publikationen, deren Publikum ist ohne Zweifel einkommensstark und trendfreudig. Diskriminierung ist kein Thema mehr – schließlich hatten wir schon 2001 „Holger und Max“, die sich im öffentlich-rechtlichen Fernsehen zur besten Werbezeit gegenseitig mit Iglu-Tiefkühlkost beglückten.
Wer der großbürgerlichen Überzeugung nicht ganz traut, dass Schwulsein heute ziemlich flächendeckend als cool gilt, kann sie auf Commercialcloset.org auf statistische Relevanz überprüfen. Diese Site beherbergt die Werbe-Bibliothek von „glaad“, der Gay and Lesbian Allicance Against Defamation. Sie bewertet rund 4000 Kampagnen, meist aus USA, aber auch aus aller Welt, in denen Homosexuelle vorkommen.
70 Prozent der Kampagnen sind im weitesten Sinne okay – und die Site demonstriert die Fortschritte der vergangenen 40 Jahre, wenn bei Levi Strauss Männer Hand in Hand spazieren gehen oder wenn bei Ikea eine Mutter quengelt, mit dem beim Billigmöbelhaus eingesparten Geld könnte die Tochter sich jetzt doch ein Kleid kaufen und sich endlich einen Kerl suchen – oder eine Frau. Doch es gibt auch andere Botschaften: Monströs ist zum Beispiel die Kampagne einer Kirche in Belfast, die mit der Zeile antrat „Gottes Wort gegen Sodomie“.
Anderes ist weniger eindeutig. Da beobachtet die Kamera einen Mann beim Speedwalking. Plötzlich kommt ein Geländewagen um die Ecke und eine Krieger-Gestalt beschießt den hüftschwingenden Walker aus einer Kanone mit Schoko-Riegeln. Der Läufer beginnt daraufhin, “normal” zu laufen. Es folgt der Slogan: „Snickers. Get some nuts“. Das ist verstörend. Nicht, weil im Umfragen 83 Prozent des Publikums den Spot gelassen sehen, weil „er einfach nur lustig sein will“, sondern weil die „Human Rights Campaign“ in USA sich beschwerte, die Kampagne stelle die Ansicht dar, dass „Schwule, eine Gruppe von zweitklassigen Bürgern sind, gegen die Gewalt nicht nur akzeptabel ist, sondern lustig.“ Wieso ist eine Farce, in der ein Fan einer merkwürdigen Sportart genauso blöd rüber kommt wie der Supermacho, ein Angriff auf die schwule Gemeinde? Die Reaktion der Lobby ist ähnlich humorlos, spießig und vernagelt, wie die der Homophoben, die mit ihren Protesten dafür sorgten, dass ein Spot für Heinz Deli Mayo vom Bildschirm verschwand. Darin schmiert Mama morgens Pausenbrote für die Kids und küsst ihren Gatten zum Abschied – Mama ist dabei aber auch nur ein Mann.
Okay, manche Leute haben nicht verstanden, dass Homosexuelle zu unserer Gesellschaft gehören wie alle anderen auch – und deswegen auch in der Werbung auftauchen wie alle anderen auch. Doch ist es die geeignete Antwort der Schwulenlobby, plötzlich selber so verklemmt und charmefrei anzutreten wie die Unbelehrbaren? Eher nicht. Es empfiehlt sich daher für die Human Rights Campaigner der Besuch einer Christopher Street Day Parade: Die Szene spielt durchaus humorvoll mit den Klischees und beweist den Witz, die Lebensfreude und die Courage der Schwulen. Courage übrigens, die wir auch den Snickers- und Heinz-Agenturen wünschen.

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