Warum Klasse plötzlich Kasse mit der Masse macht

Top Technics: Promotion

 Von Peter Littmann

Jil Sander ist zurück. Künftig arbeitet sie für die japanische Fast Retailing Gruppe und deren schnell wachsende Marke „Unique Clothes“. Das Unternehmen liegt auf dem Niveau der Massenanbieter Zara und H&M - Sander jedoch gilt nicht nur als Spitzendesignerin, sondern auch als Göttin des Luxus. Dass sie nun dauerhaft für eine vertikale Kleidungskette werkeln will, ist ein Schock – und ungefähr so, als würde Anna Netrebko bei den Fischer-Chören anheuern.

Ähnlich groß war die Verblüffung, als im vergangenen Herbst „Comme des Garçons“ eine Linie für Hennes & Mauritz auflegte. Schließlich attackiert seine Designerin Rei Kawakubo seit ihrem ersten Auftritt in Paris 1981 das gängige Schönheitsideal. In den frühen 80ern herrschte kapitalistische Aufbruchstimmung und Gianni Versace setzte an, mit Über-Bling zum Designer der Dekade zu werden. Kawakubo hielt mit „Hiroshima-Chic“ dagegen: Schwarze Kutten voller Löcher. Seither verkauft sie vermeintlich ohne Marketing erfolgreich Anti-Mode in Guerilla-Stores, gerne in Krisen-Gebieten in Berlin, Beirut oder Glasgow. Kulturkritische Intellektuelle und Künstler sind ihre Hauptkunden.
Kawakubo-Jünger guckten entsprechend kariert angesichts der „Avantgarde light“ mit H&M, jetzt ist es an den Sander-Fans, verblüfft zu sein. Was die Handelsketten antreibt, sich mit den Diven der Modewelt zu schmücken, ist klar. Die schwedische H&M will den asiatischen Markt erobern und sucht dafür die lokale Glaubwürdigkeit einer Kawakubo; Die japanischen Unique Clothes betreiben bereits 800 Geschäfte in Asien und planen nun schnell nach Westen zu expandieren. Jil Sander ist ihre Geheimwaffe.
Doch warum macht Klasse plötzlich Kasse mit Masse? Was haben die Designer davon? Sander langweilte sich vermutlich ohne Firma, jedenfalls verglich sie sich jüngst mit einem Picasso, dem man die Malerei genommen hat. Für all die anderen Designer mit Auftritt H&M kann es auch um Marktpräsenz gegangen sein. Fragt sich nur, ob die bei dem Publikum hilft, das die eigentlichen Linien kaufen kann, die leicht das 15fache von dem kosten, was auf dem Preisschild von einem H&M-Stück aus der gleichen Feder steht?
Aber: Wer und wo ist dieses Publikum - und was will es? In Europa ist Luxus heute eher eine Erfahrung als ein Produkt. Die Amerikaner hingegen betonen nach wie vor gerne ihren Status; Japanerinnen haben mit „Limited editons“ abgeschlossen, sie wollen ihre „personal edition“. China, Indien, Brasilien und Arabien stehen immer noch auf Bling und die Reichen der Welt strampeln sich ab, um sich überhaupt noch abzusetzen. Gleichzeitig sitzen wir in einer Wirtschaftskrise. Nicht nur das Geld wird weltweit knapper, auch der globale Zeitgeist ist auf Diät: Angeberei und Überfluss verlieren ihren Sexappeal. In der Stimmung ist es angezeigt, nach neuen Ufern zu suchen.
Auch Top-Anbieter versuchen daher, für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Werte zu repräsentieren. Das ist nicht leicht, denn ein Mausklick genügt, um herauszufinden, was eine Marke in einem anderen Markt so treibt. Festzustellen, dass ein verehrter Luxusbrand plötzlich irgendwo auch für Habenixe greifbar ist, zerstört für viele die Aura der „Exklusivität“, die integraler Bestandteil ihrer Luxusdefinition ist. Was mal simpel war – das Topende der Verbraucher zu verwöhnen – ist inzwischen so komplex wie das Management eines Superstars. Der soll ja auch mysteriös sein, schön, begehrenswert und übermenschlich - aber gleichzeitig auch menschenfreundlich, erreichbar, normal und jovial.
H&Ms Designer-Stunts und Jil Sanders Ausflug in die Niederungen des Massengeschäfts sagen nichts weiter als: Die Welt verändert sich schnell und mit ihr die Definition von Luxus. Auch Marken müssen die Quecksilbrigkeit entwickeln, surfen zu können zwischen Luxus und Anti-Luxus, Produkt und Erfahrung. Stella McCartney hat das früh begriffen: „Ich mixe ja auch dauernd meine Sachen. Eine Jeans, die ich schon an der Uni getragen haben mit einem Pulli aus der neuesten Kollektion.“ Marken, die diese Nonchalance hinkriegen, ohne ihr Gesicht zu verlieren, werden auch künftig noch Werte schaffen. Jil Sander denkt ganz offenbar gerade genau darüber nach.

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