Juwelen fürs Qualmen

Von Peter Littmann

Das wird schön: "Präsentieren Sie Ihr Produkt, indem Sie eine brandneue Übersetzung der Bibel sponsern. Super-Sonderangebot für kurze Zeit: Nur 5 000 Euro pro Vers! Wir freuen uns, Ihnen mitzuteilen, dass die Product- Placement-Bibel ab dem kommenden Frühjahr in allen deutschen Hotelzimmern ausliegen wird."

Und wir freuen uns ebenfalls schon sehnsüchtig auf die gesponserte Version der neuen Weihnachtsgeschichte, frisch aus der Druckerei: "Und als die Drei Könige in den Stall kamen, sahen sie Maria und das Neugeborene, fielen auf die Knie, um zu beten, und dann öffneten sie ihre Mandarina-Duck-Taschen und nahmen Weihrauch, Myrre und Gold heraus . . ."

Das ist natürlich nur ein Witz, aber fast alles, was denkbar ist, wird irgendwann auch gemacht. Zumal inzwischen bewiesen ist, dass Werbung und Product-Placement den Bekanntheitsgrad erhöhen – am stärksten, wenn beides gleichzeitig zur Anwendung kommt.

Wenn sich im Kult gewordenen Science-Fiction-Epos "Matrix" die Helden nur noch mit einem Samsung-Telefon vor ihren Häschern retten können, empfiehlt es sich für den Hersteller, auch im Werbeblock vor dem Film zu schalten.

Weil das so einfach ist, steht schon lange nicht mehr nur schlicht und einfach "Bier" auf der Flasche, wenn ein Hollywood-Star auf der Leinwand in den Kühlschrank oder zur Bartheke greift. Wie selbstverständlich trägt der amerikanische Gigolo Giorgio Armani, und James Bond hilft mit der Lizenz zum Gelddrucken nicht nur dem Image von Edelschneider Brioni und Uhrenhersteller Omega. BMW gelang es mit dem Auftritt des Z3 im 007-Streifen "Goldeneye" – Sonderausstattung im Film: Boden-Luft-Raketen –, eine der erfolgreichsten Produkt- Neueinführungen der Automobilgeschichte hinzulegen. "Embedded advertising" (ein Schelm, wer dabei an das "embedded reporting" des Irak-Kriegs denkt!) heißt heute das Mittel der Wahl, wenn es darum geht, junge Verbraucher zu überzeugen. Denn diese Zielgruppe ist dreimal häufiger im Kino zu finden als ihre Eltern und bei Marketingleuten heiß begehrt – weil relativ leicht zu beeindrucken.

Ähnlich hilfreich scheint Product-Placement, wenn Dinge an den Konsumenten müssen, für die eigentlich nicht mehr geworben werden darf. In den USA ist beispielsweise Tabakwerbung seit 1992 verboten – wenn die Rauchwaren zur Rolle eines Schauspielers gehören, dürfen sie allerdings noch gezeigt werden, solange nicht bewiesen ist, dass Geld dafür fließt. In der Folge spielte Marlboro in "Superman II" mit, Lucky Strike in "Beverly Hills Cop" und Camel in "Liebling, ich habe die Kinder geschrumpft". Und von Sean Connery, Paul Newman und Clint Eastwood weiß man, dass ihnen früher teure Autos und Juwelen angeboten wurden, nur damit sie publikumswirksam qualmten. Die gewünschte Botschaft der Tabakkonzerne an das schwerpunktmäßig junge Kino-Publikum? Rauchen ist cool und was für richtig harte Jungs.

Das sollte uns lehren, dass Verbote vor allem die Kreativität anregen: zur Umgehung ebenjener Verbote. Wer die Jugend vor Suchtmitteln bewahren will – wie die EU, die auch versucht, die Zigarettenwerbung zu unterbinden –, sollte es lieber bei der traditionellen Form der Werbung lassen. Die kann man, wenn es nun sein muss, überblättern oder wegzappen, und deren Absicht verstehen auch naive Kids. Ganz anders sieht es aus, wenn Superstars wie Leonardo di Caprio oder Winona Ryder auf der Leinwand rauchen: Das wirkt unterbewusst und deshalb tiefer. Fazit: Manches ist in der ursprünglichen Version tatsächlich besser. Die Bibel zum Beispiel.

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