Eine Art Sondermüll

Von Peter Littmann

Wie kriegt man Konsumenten bloß zum Konsumieren? Diese Frage begrübeln derzeit nicht nur Werber und Marketingexperten landauf, landab, sondern auch weite Teile des Einzelhandels. Denn die Deutschen sparen wie nie zuvor. Wirklich nur aus Angst vor einer immer unsicherer erscheinenden Zukunft und weil aus Berlin dazu so gar nichts Tröstliches zu hören ist?

Mag sein. Aber auch David Bosshart hat Recht. Der Schweizer Trendanalytiker sagt, die Leute seien heute schlicht "overconsumed and undersatisfied". Soll heißen: Wir alle sind übersättigt und zugleich unbefriedigt von der Materialschlacht, die uns allseits geboten wird. Die Regale sind voller Zeug – und der Genuss verschwindet in einem Wust aus Waren.

Besonders schlimm sind die Doppelseiten in Tageszeitungen, auf denen Discounter kleinteilig ein schreibuntes Sammelsurium anbieten: Babywindeln, Computer, Kaffeebohnen und Filzstifte, alles wahllos durcheinander und "billig, billig, billig!" Das Ergebnis bei vielen ist Abwehr, Unlust, Rückzug. Sie klappen die Zeitung zu – ebenso wie die Geldbörse.

Die Berufsverkäufer, die auf diese Verweigerungshaltung mit Lehrbuch-Methoden reagieren – noch mehr Menge fürs Geld oder Preis weiter senken –, erreichen damit nichts. Denn der Konsument versteht im Rabattgeschrei nur noch: "Das ist alles nichts mehr wert." Oder wie der Zukunftsforscher Matthias Horx zu sagen pflegt: "Was wir wie Beutegeier nach Hause tragen, ist von vorneherein eine Art Sondermüll."

Gleichzeitig ist die Hälfte aller deutschen Internetnutzer mindestens einmal im Monat auf den Seiten von Ebay unterwegs. Durchschnittlich sind die Freunde des Internet-Auktionshauses elfmal im Monat dort, rufen rund 400 Seiten auf und verbringen damit rund zweieinhalb Stunden. Umsatzplus des Konzerns im vergangenen Jahr: knappe 80 Prozent. Und keine Woche vergeht, in der nicht eine "Ebay-Universität" weitere Neulinge teilhaftig werden lässt an den Geheimnissen des Internethandels.

Millionen Besucher zahlen sogar Eintritt, um Swarovskis Erlebniswelt in Tirol zu besuchen. Dort bestaunen sie nicht nur ein von André Heller entworfenes Szenario, sondern sie kaufen auch kristallene Waren. Ähnlich funktioniert die "Lodenwelt" in der Nähe von Brixen. Erst fahren die Menschen durch eine bestechend schöne Landschaft, dann drängen sie sich durch ein nachgemachtes ländliches Idyll, in dem sie sehen können, wie Schafe geschoren werden und aus der Wolle allmählich Kleidung entsteht. Und die kaufen sie dann auch.

Dass die Leute nicht konsumieren wollen, stimmt offenbar nicht. Menschen sind von jeher Jäger und Sammler. Sie wollen Beute machen, Dinge finden, besitzen und lagern. In der modernen Welt heißt das: Sie wollen kaufen. Doch unser Bedürfnis nach Menge ist begrenzt. Wir wollen nicht immer mehr von demselben Kram, sondern wir sehnen uns nach Qualität, Genuss, Lebensfreude und kontrollierbarem Abenteuer.

Wie dem einer Versteigerung beispielsweise. Denn die Auktionen bei Ebay erinnern eher an ein Computerspiel als an herkömmliches Einkaufen. Der Slogan "3, 2, 1 – meins!" trifft den sportlichen und vor allem den emotionalen Aspekt der Veranstaltung ziemlich gut. Entgegen allen Erfahrungen kaufen die Leute dort im Überschwang des Mitbietens sogar Waren, die sie auf schlechten Photos kaum erkennen können.

Swarovski, "Lodenwelt" oder auch die Autostadt in Wolfsburg setzen hingegen auf Erlebnispotenzial. Gerne auch für Kinder – wer die fröhlich stimmt, produziert entspannte, kauflustige Eltern. Denn wer konsumiert schon gerne genervt im Kreise von ein paar schreienden Blagen?

Offenbar wollen die Leute heute nicht nur einkaufen, sondern auch Teil einer Community sein wie bei Ebay – und sie wollen mitbestimmen, was passiert. Dafür spricht die Leidenschaft, mit der Leser bei Amazon Bücher besprechen und mit der Sendungen wie "Deutschland sucht den Superstar" über die Bühne gehen.

Aus vielen Konsumenten werden offenbar gerade "Prosumenten" – also Menschen, die im Akt des Konsums selber aktiv, innovativ und produktiv werden wollen. Rabattschlachten interessieren die nur am Rande.

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