Have a nice weekend!

Von Peter Littmann

Ein nicht mehr ganz junges, aber attraktives Paar beim Einkaufen: Pflichtbewusst trägt er die Tüten seiner Liebsten und steht sich die Beine in den Bauch, während sie Schuhe bewundert. Die Stimmung ändert sich erst, als die beiden vor einem Wäschegeschäft stehen und ansprechende Lingerie betrachten. "Erinnern Sie sich an den Kerl, den sie ,Wild Thing’ nannten?" fragt eine Stimme aus dem Off. "An den Kerl, der die gesamte Hochzeitsreise im Hotelzimmer verbringen wollte? Der für jeden Unfug zu haben war? Genau der Typ ist wieder da!" Und dann erscheint – oh Wunder! – das Viagra-Logo im Bild.

Und genau diese Kampagne ist jetzt gestoppt. Eingestellt – auf Anordnung der amerikanischen Food and Drug Administration. Die Behörde, die in den USA das Gesundheitswesen überwacht, argumentierte vor allem mit der mangelhaften Produktinformation des Spots. Amerikanische Marketingexperten spötteln jedoch, dass die FDA-Spitze weniger den Einsatz von Medikamenten als vielmehr die Moral des Publikums regulieren will.

Geht es hier wirklich um die Tugend der Amerikaner? Das Problem liegt tiefer. Viagra ist inzwischen nach Coca-Cola der bekannteste Markenname der Welt. Das behauptet zumindest Blair Waite, zuständig für das globale Marketing bei Eli Lilly. Dieses Unternehmen produziert mit Cialis ein Konkurrenzprodukt zu Viagra – der blauen Pille, mit der Hersteller Pfizer jahrelang den Markt zu 100 Prozent beherrschte. Inzwischen hat sich das allerdings gewaltig geändert: Pfizer verliert Marktanteile, auch weil Cialis länger wirkt.

Das ist aber nur ein Teil der Wahrheit – der andere heißt Werbung. Oder im Fall der Pharmaindustrie "direct to consumer (DTC) marketing" – was konkret den Versuch beschreibt, nicht mehr nur die Ärzte, sondern die Medizin-Verbraucher direkt anzusprechen, auch bei verschreibungspflichtigen Medikamenten. Schon Pfizer steckte Millionen in Werbung, anfangs vor allem, um das Tabu Erektionsstörungen loszuwerden. Dann attackierte Levitra (ein von Bayer und Glaxo-Smithkline koproduziertes Mittel) mit enormen Budgets und schließlich Cialis.

In diesem Kampf um die Schlafzimmer änderte sich ihre Positionierung: Dass diese Pillen Medikamente mit zum Teil gravierenden Nebenwirkungen sind, blieb auf der Strecke, stattdessen werden sie als Lifestyle-Drogen beworben, die auch Jungen und Gesunden zu mehr Lebensfreude verhelfen können.

Cialis beispielsweise wirkt bis zu 36 Stunden lang und ist deswegen in eingeweihten Kreisen längst als "schönes Wochenende" bekannt. Das die Nebenwirkungen auch 36 Stunden lang anhalten, geht dabei irgendwie unter. Die Botschaft lautet vielmehr: "Hol dir deinen Spaß!" Cialis zeigte Paare in der Badewanne, Levitra beauftragte den für aggressive Akte bekannten, inzwischen gestorbenen Fotografen Helmut Newton. Viagra reagierte darauf mit dem Slogan "Get back to mischief" – was man frei übersetzen könnte als: "Zurück zum Unfug!" Die dazu gehörige Bildsprache stellt Männer so vor das Logo, dass die oberen Enden des "V" als Teufelshörnchen hinter ihrem Kopf aufragen.

Eigentlich war es also nur eine Frage der Zeit, bis die FDA nervös werden würde. Aber an dieser Stelle hier geht es nicht um die Frage, ob Werbung für Arzneimittel ethisch vertretbar ist oder nicht, sondern darum, was man mit Marketing erreichen kann. Und da spricht der Pharmamarkt eine auch für andere Branchen sehr deutliche Sprache.

Erstens: Der Trend zu Lifestyle und Erlebnis wird immer dominanter. Was sich mit diesem Tenor vermarkten lässt, funktioniert. Zweitens: Der Endverbraucher rückt immer stärker in den Mittelpunkt. Immer besser informierte Konsumenten mit immer größerer Auswahl werden jeden Tag einflussreicher, und sie erwarten, dass ihre Macht respektiert wird. In der Folge müssen sich immer mehr Branchen mit den Gesetzen des Markenartikels beschäftigen.

Das gilt übrigens ebenso für Deutschland: Kassenpatienten haben seit rund einem Jahr keinen Anspruch mehr auf Kostenübernahme für Potenzmittel. Wer das Zeug aber selber bezahlen muss, wird seinem Arzt schon sagen, was für ein Präparat er bitte schön auf das Rezept schreiben soll. Wer den Endverbraucher nicht erreicht, hat verloren.

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