Frösche oder Prinzen?
Respekt", sagt BMW in seiner aktuellen Werbekampagne und zeigt uns sonst nahezu kommentarlos den neuen 7er. Mercedes präsentiert die E-Klasse und meint "Spürbar mehr Dynamik". Komisch – warum sind diese Auftritte so emotionslos, wo doch noch nicht mal Deutsche aus rationalen Erwägungen ein neues Auto kaufen? Die Biester verlieren im ersten Jahr so viel an Wert, dass es fast für alle sinnvoll wäre, einen ein- bis zwei Jahre alten Wagen zu erstehen.
Aber hier geht es nicht um Produktfeatures, hier geht es um Gefühle. Porsche wirbt deswegen für sein neues 911 Cabriolet mit einem gelben Flitzer oben ohne – und den Worten: "Schon Ihr erster Schrei als Baby galt der Luft, dem Licht und der Freiheit."
Autokäufer erstehen Status, Cremekäuferinnen den Jungbrunnen und Romankäufer ein Paralleluniversum. Deswegen erhöht Marketing seine Wirkung, wenn es menschelt. Wer uns zum Lachen oder Weinen bringt, öffnet unsere Seele, auch für ein Produkt. Allerdings nicht mit den alten Formeln: primitive Erotik, flaches Kindchenschema, Promis, die uns wie Bekannte vorkommen. Wenn uns ein Unternehmen ein Baby zeigt, um darzustellen, wie kinderleicht die Funktionen des Produktes sind, müssen wir leider den Autoherstellern Recht geben. Dann doch lieber stocknüchterne Kampagne à la BMW oder Mercedes.
Gefragt ist also auch mehr Gefühl bei den Ideen für Werbung. Dornbracht beispielsweise, erfolgreicher Hersteller von Badezimmer-Armaturen, setzt schon seit den 90er-Jahren nicht mehr allein auf innovative Technik und gutes Design. Dornbracht investiert in Kunst. Kaum einer wählt einen Duschkopf, bloß weil der Hersteller Ausstellungen rund um das Thema Badkultur oder Wasser sponsert. Aber dennoch haben Kunden, die sich für edle Designerware interessieren, oft auch eine hohe Affinität zur Kunst. Überdies spricht Dornbracht auf diesem Wege die Sprache vieler Architekten und Inneneinrichter, die Bauherren beraten.
Manche Produktlegenden funktionieren mit leisen Tönen. Torben Sorensen, Chef von Bang & Olufsen, sagt beispielsweise: "Aggressive Werbung zerstört die Marke, den Respekt vor sich selbst, vor dem Partner und vor dem Endverbraucher." Während andere Hersteller von Unterhaltungselektronik unlängst einen Einbruch von 20 Prozent verzeichneten, hat B & O Marktanteile gewonnen.
Die skurrilste Form von Gefühlsmanagement sind Produkte, die Kunden foppen – und dafür umso mehr geliebt werden. Das Ganze nennt man dann Markenmythos. Verkauft werden Frösche – mit dem Schwur, es seien Prinzen. Louis Vuitton macht das prima mit Taschen und Gepäck aus Leinwand und Plastik, an dem nur die Ecken mit Leder veredelt werden.
Bei Produktmythen geht es nicht um Technik, sondern um Geschichten. Ein bisschen wie beim Eierkauf im Supermarkt. Die billigsten stammen von Käfighühnern, die teuersten von frei laufenden. Nimmt man sie aus der Verpackung, sind sie optisch und geschmacklich nur noch von Experten zu unterscheiden.
Trotzdem kauft, wer es sich leisten kann, die teuren Eier. Die Geschichte vom fröhlich pickenden Huhn auf einer Bauernwiese ist einfach zu nett. Marken sind halt die Kurzgeschichten der Konsumgesellschaft.
Früher wurden Waren verkauft und dann Dienstleistungen, heute sind es Schicksalsangebote: ewige Gesundheit, schönen Sex, erfüllte Liebe, mehr Sicherheit. Clevere Marketingmenschen in einer Welt des Überflusses sehen Kaufentscheidungen wie den Entschluss, einen Flirt anzufangen. Recht haben sie, Liebe ist schließlich immer was Schönes. Am Anfang.
