Hütchenspiele im US-Wahlkampf

Von Peter Littmann

Amerikaner lieben es übersichtlich, und so ist in alten Western made in Hollywood der Held zuverlässig am hellen Hut zu erkennen. Egal, wie der Plot läuft, der Kerl mit der schwarzen Kopfbedeckung ist fast immer der Bösewicht. Am Ende gibt es eine große Schlägerei, die der hell Behütete knapp gewinnt.

Der Finsterling landet im Staub. Im richtigen Leben hat nun der dunkle Typ gewonnen. Auch im US-Wahlkampf gab es ein Scharfschießen der demokratischen Bewerber Hillary Clinton und Barack Obama, aus dem der Dunkelhäutige siegreich hervorging. Unter den politischen Analysten kam das eine Lager zu dem Schluss, Hillarys Niederlage habe vor allem an ihrer wenig schlauen Wahlkampfstrategie gelegen. Das andere hingegen meinte, Barack habe eben den Krieg ums Image gewonnen. Demnach waren Design und Marketing ausschlaggebend, nicht Inhalte. Man könnte es auch so sagen: Offenbar ging es wieder um den schönsten Hut und nicht so sehr um den Kopf darunter.

Vielen Deutschen wird es spätestens jetzt unbehaglich. "Verkaufen wie Zahnpasta?" lautet die in diesem Kontext stets fallende Suggestivfrage, die nahelegt, dass Reklame und Marketing für Politik pfui sind. Das ist verständlich, wenn man weiß, dass Adolf Hitler das Wort "Führer" markenrechtlich schützen ließ. Hakenkreuz, Uniformen und das Image der Partei wurden ebenso sorgfältig gestaltet wie die politische Propaganda aus dem Hause Goebbels. Nach 1945 waren offensive Wahlkämpfe entsprechend unmöglich, Konrad Adenauer setzte noch 1957 auf den Slogan "Keine Experimente!", den er schon aus der Reichstagswahl von 1932 kannte. Noch 1960 schimpften deutsche Politologen "Wahlkampfentartung", wenn Parteien an die Gefühle der Wähler appellierten, statt Sachinformationen zu liefern.

Im gleichen Jahr gewann allerdings John Kennedy die US-Wahl, weil sein Gegner Richard Nixon in einem TV-Duell so "unrasiert" und daher "finster" ausgesehen habe. Die Zuschauer nahmen offenbar wahr: ein dunkler Hut! Folgerichtig siegte der mit dem hellen, was in der Politik gerne Charisma genannt wird, das klingt vornehmer.

2008 jedoch hat das Internet die Glotze als das Medium der Wahl abgelöst. John Edwards tauchte als Erster auf Youtube auf, Clinton verkündete ihre Kandidatur online, Obama schuf seine persönliche Version von MySpace mit "MyBarackObama". Fast alle Websites sind in Weiß-Rot-Blau gehalten wie die amerikanische Fahne. Nur Veteran John McCain präsentiert sich unter einem militärisch wirkenden Stern mit gelben Streifen, die wohl an die Schulterstücke einer Uniform gemahnen sollen. Tatsächlich erinnern sie an den mit einem gelben Balken gebrandeten Auftritt des kanadischen Unternehmens McCain, das Tiefkühl-Pommes verkauft.

Welche Marke werden die Amerikaner also kaufen im November? Wenn es stimmt, dass der künftige Chef der Supermacht vor allem "leader in the image war" sein muss, wie die "International Herald Tribune" nahelegt, hat McCain keine Chance. Obamas Slogan "Yes we can" ist schon zur Redewendung geronnen, sein Auftritt ist durchgestylt wie der von Coca-Cola. Seine Gegner setzen auf die traditionelle Weisheit, immer gleich auszusehen, was den Wiedererkennungswert erhöht. Obama hingegen umarmt die Fraktalisierung des Web 2.0 und schneidet den Auftritt speziell auf die jeweils angesprochene Zielgruppe zu. Die Logik dahinter lautet: In der Kakofonie der Medien hören wir nur noch das, was uns persönlich anzusprechen scheint. Also gibt es nicht nur "Kids for Obama" oder "Environmentalists for Obama", sondern auch Auftritte für einzelne US-Bundesstaaten. Dank eines "O" als Logo ähneln sie sich genug, um wiedererkennbar zu sein, sind jedoch im Stil ansonsten diversifiziert genug, um an die einzelnen Wählergruppen zu appellieren. Und die Inhalte? Ach, die Inhalte. Die sind nicht so sehr die Frage, auf das Hütchen kommt es an!

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