Die Hausfrau aus der Werbung verbannen?

Von Peter Littmann

Derzeit entdecken die Werber ihre "innere Frau". Aus dem Ergebnis spricht jedoch vor allem Not, nicht Überzeugung. Der Druck schwieriger Märkte sorgt dafür, dass sich in Marketingkreisen herumspricht, was Soziologen schon seit Dekaden wissen: 52 Prozent der Konsumenten sind weiblich, und 80 Prozent aller Einkäufe werden von Frauen getätigt. Diese Macht war in deutschen Kampagnen bislang nicht recht zu spüren.

In der Werbung werden Frauen mehrheitlich entweder als sexy Mäuschen dargestellt oder als biedere Fußballmama. Keinesfalls jedoch reicht dabei die ihnen zugebilligte Intelligenz über die Wahl des angesagten Lipgloss hinaus. So bekamen die Ladys etwa in der Reinigungsmittelwerbung erzählt, dass Putzen in der Stunde 150 Kalorien verbraucht. Das war vermutlich witzig gemeint, die Damen jedoch hörten vor allem, dass sie in des Werbers Geist offenbar als fette Putzen herumturnen. Klementine lässt grüßen.

Das Frauenbild der Kampagnen ist in der Tat oft denkwürdig, wie der Fall von Dr. Oetker belegt. Jahrzehntelang feierte das Unternehmen in seiner Kommunikation Backmischungen, Fertigpizzas und Instantdesserts als Glücksgaranten für die Frau. Da die jedoch inzwischen dazu übergegangen ist, ihre Anerkennung mehr am Schreib- und weniger am Küchentisch zu suchen, forscht man in Bielefeld nun nach neuen Wegen zum Glück. Jetzt dringt aus einem Gebüsch ein Stöhnen. Dahinter verbergen sich junge Nonnen und ein Pudding. "Ist das eigentlich Sünde?" will eine der genießenden Novizinnen wissen. "Nee", antwortet die Schwester Oberin, "das schmeckt nur so."

Dabei haben es findige Werber letztlich gar nicht so schwer mit den Ladys. Eine Analyse der "Brigitte" ergab unlängst, dass 47 Prozent der Befragten die Hälfte von mehr als 1 000 abgefragten Marken kennen. Die Durchschnittsfrau findet überdies 16 Prozent davon sympathisch. Das zeigt sich auch im Einkaufskorb: Elf Prozent der Logos landen da regelmäßig, und gerade die gebildeten, berufstätigen Frauen greifen zu. Gleichzeitig hat sich auch die Zahl der Konsumentinnen erhöht, die nicht automatisch zum Markenartikel greifen. Frauen sind offenbar nicht unbedingt per se markenverliebt, reagieren aber positiv, wenn sie mit einem bestimmten Produkt gute Erfahrungen machen.

Frauen und Marken, das passt. Aber warum ist ein Großteil der an Frauen gerichteten Werbung immer noch mit sexistischen Klischees beladen? Selbst die Europaparlamentarier in Brüssel verlangen, dass Geschlechterstereotypen in der Fernsehwerbung künftig tabu sein sollen. Fällt es Werbern tatsächlich schwer zu verstehen, dass Frauen inzwischen ins Kanzleramt einziehen, Rallyes gewinnen, Kampfjets fliegen und Fußballweltmeister werden? Ein Grund für den Abgrund zwischen Sender und Empfänger mag sein, dass in der deutschen Werbebranche zwar viele Frauen arbeiten, in fast allen Agenturen und Marketingabteilungen jedoch die Männer das Sagen haben.

Ein zweiter Grund liegt jedoch ganz klar auch beim Publikum selber. Der Anteil gut verdienender Akademikerinnen im Lande mag steigen, aber wenn man all den publizierten Studien glaubt, verhalten sich unendlich viele Frauen nach wie vor genau wie die sexy Dummchen oder biederen Fußballmamas, als die sie dann auch unweigerlich mehrheitlich angesprochen werden. Frauen wünschen sich vor allem ein gemütliches Heim (85 Prozent), Erfolg ist im Leben hingegen nicht so wichtig - den wollen nur 39 Prozent der Frauen, aber 50 Prozent der Männer. Frauen machen nach wie vor den Löwenanteil der Hausarbeit, investieren aber nichts oder zu wenig in ihre Altersversorgung. Frauen gucken mehr fern als Männer und am liebsten RTL 2. Den Wirtschaftsteil der Zeitung liest nicht mal jede dritte Frau, aber fast jeder zweite Mann. So gesehen ist schon fast verständlich, dass manch ein Werber auf Nummer sicher, sprich die Hausmütterchenkarte, setzt.

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