Quo vadis TV-Werbung?

Von Peter Littmann

Gerne wird übers Fernsehen gestritten. Der Nachwuchs keilt sich, weil die Mädels unbedingt eine Soap gucken wollen und die Jungs lieber einen Krimi, und bei den Alten steht sein Sport gegen ihre Lieblingsserie. Eheberater wissen: Das Gerangel um die Fernbedienung kann Dramen auslösen.

Einen ähnlichen Kampf gibt es in der Werbebranche. Da lautet die Millionen-Euro-Frage: "Quo vadis TV-Werbung?" Die Glotze ist moribund, melden die einen. Fernsehen ist als Werbeträger lebendiger denn je, verkünden die anderen. Der Frontverlauf ist wie folgt: Berater von Booz & Co. meldeten, dass das Internet heute schon doppelt so einflussreich ist wie die Glotze, wenn es um den Griff zum Geldbeutel geht. Fernsehwerbung beeinflusst nur fünf Prozent der Kaufentscheidungen, vom Internet hingegen lassen sich zehn Prozent der Verbraucher leiten. Die Wirtschaft reagiert: In Großbritannien sollen die Online-Werbeausgaben bereits 2009 die fürs TV überrunden, in den USA wird es 2012 so weit sein.

Entsprechend ächzen die Sender in UK und USA. Sie melden eklatante Rückgänge ihrer Betriebsgewinne. Das kann uns in Deutschland nicht wurst sein, denn häufig bekommen wir zeitversetzt die Grippe, wenn New York oder London bloß husten. Nicht nur sinken ebenso bei uns die TV-Nutzerzahlen stetig, sondern auch die Zuwächse in Sachen Fernsehwerbung sind nur noch hauchdünn.

So weit die Argumente der Totengräber. Die Optimisten kontern: Die Gewinner der führenden Marken-Awards 2007 haben im Schnitt zwei Drittel ihres Brutto-Werbevolumens ins Medium TV gesteckt. Vor allem große Brands wie McDonald's, Coca-Cola und Danone setzen auf die emotionale Kraft der bewegten Bilder.

Also was denn nun? Ist TV-Werbung nun tot oder lebendiger denn je? Beides. Die Welt wird künftig einfach nur fraktaler. Das Internet wird das TV nicht umbringen, sondern schlucken. Okay, die klassischen Sender werden leiden, und ihre Programme werden vermutlich künftig noch weniger attraktiv. Sinkende Werbeeinnahmen führen zu Billigfernsehen, sprich Talkshows und Reality-TV. Das gucken fast nur einkommensschwache Langweiler - das konsumfalsche Publikum wiederum führt zu sinkenden Werbeeinnahmen.

Unterdessen wandern neue TV-Formate ins Netz, wo sie nicht nur immer mehr Augäpfel anziehen, sondern auch jede Menge Werbung. Interessanterweise haben da die Printverlage die Nase vorn und nicht die Fernsehmacher: Zu Jahresbeginn hatten bereits 122 Zeitungstitel bewegte Bilder auf der Website. Bei vielen Zeitungen gehören Clips zum Standard des Online-Angebots. Die Wirtschaft ihrerseits sieht die Videowelle im Netz mit Wohlgefallen, schließlich lassen sich Kontakthäufigkeit und Sehdauer dort viel besser ermitteln als beim klassischen TV.

Und die Moral von der Geschichte? Werbung ist das Unkraut der Moderne und daher nicht auszurotten. Sie wird nicht weniger - nur ihre Plattform ändert sich. In der Branche geht es halt zu wie bei einer TV-Seifenoper: Die Stars von heute sind die Verlierer von morgen.

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