Authentisch oder bloß berühmt?

Von Peter Littmann

Hollywood-Stars sind brandgefährlich. Nicht nur, weil Judd Law oder Sienna Miller mal wieder unliebsame Gaffer vermöbeln, sondern weil sie verseucht sind. Zumindest online. Die Verteiler von Computerviren nutzen gerne die Anziehungskraft der Promis und locken mit ihren Namen arglose Surfer auf infizierte Websites. Wer laut Sicherheitsfirma McAfee nach einem "Brad Pitt Screensaver" sucht, landet bei jedem zweiten Klick auf einer obskuren Site, die Viren und Schnüffelprogramme enthält.


Gelegentlich muss auch die werbetreibende Wirtschaft den Sicherheitsgurt anlegen, weil sie dank der für sie arbeitenden Prominenz in die falsche Sorte von Schlagzeilen gerät. Beispielsweise wenn ein Model mal wieder öffentlich kokst, ein fett gesponserter Radrennprofi auf der Tour de France verbotene Substanzen schluckt oder wenn herauskommt, dass eine Hollywood-Aktrice ihr glattes Gesicht nicht etwa der von ihr beworbenen Anti-Aging-Creme verdankt, sondern dem Skalpell von Dr. Feelgood.

Na ja, ein bisschen gefährlich ist nicht schlecht: Richard Bransons Image als Extremsportler und Lady-Killer hat bislang weder seinem Virgin Plattenlabel noch seiner Airline geschadet. Peinlich wird es nur, wenn sich intellektuell vergleichsweise unbedarfte Stars verschwurbelt zu politischen Themen äußern wie zuletzt Sharon Stone zu einem schweren Erdbeben in China. Das sei eben "Karma" und die Strafe für das schlechte Benehmen des Pekinger Regimes in Tibet, verkündete der Star einer Hautpflege-Kampagne aus dem Hause Dior. Daraufhin verlor Dior erst sein Gesicht in China und dann das Gesicht von Sharon Stone für werbliche Zwecke.

Was können Unternehmen tun, die ihren guten Namen in einer Liaison dangereuse mit einer Person verbunden haben, die es an gutem Benehmen vermissen lässt? Gleich Tote verwenden, die reden keinen Unsinn. Humphrey Bogart oder Audrey Hepburn etwa tauchen immer mal wieder auf, beispielsweise in der Uhrenwerbung von Longines.

Es gibt aber noch andere Möglichkeiten: Erstens, einfach abwarten, bis der Sturm im Champagnerglas vorbei ist. Sexy Kate Moss hatte zwölf Monate nach ihrem Drogenskandal wieder Verträge mit Louis Vuitton, Longchamp, Stella McCartney, Bulgari, Chanel und Nikon, um nur ein paar Namen zu nennen.

Zweites, entspannen in dem Bewusstsein, dass die meisten VIPs sowieso von deutlich kürzerer Halbwertszeit sind als die von ihnen beworbenen Marken. Stone war nützlich für Dior, weil sie jünger aussieht, als sie vermutlich ist. Sobald ihr Äußeres an ein Äpfelchen im Frühling zu erinnern beginnt, würde ihr Vertrag ohnehin enden.

Drittens, Verträge mit sogenannten "Death and disgrace"-Klauseln machen und drogensüchtige, betrügende, gewalttätige oder stehlende Stars einfach rauswerfen. Ansonsten gilt: Medienhype positiv sehen. Schlechte PR ist besser als gar keine. Hauptsache, sie schreiben den Namen richtig.

Vermutlich die überzeugendste Lösung fand die US-Handelskette Wal-Mart in Großbritannien. Das Modelabel "George" seiner britischen Tochter Asda wirbt neuerdings mit "echten Menschen". Ein rund vier Millionen Euro schwerer Vertrag mit Model Coleen Rooney, der Gattin des Fußballprofis, wurde nicht verlängert, und auch Carla Bruni, die Gemahlin des französischen Präsidenten, kam nicht zum Zug. Stattdessen treten jetzt eine Londoner Ärztin und zwei Krankenschwestern vor die Kamera. Diese Damen sind deutlich günstiger und vermutlich beruflich auch zu beschäftigt, um allzu großen Unfug zu fabrizieren. Außerdem meinten in einer Umfrage unter 10 000 Briten acht von zehn Frauen, dass sie die Mitglieder der Glamour-Szene ohnehin nicht ernst nehmen.

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