Wirksame Werbesignale in der dunklen Nacht

Von Peter Littmann

Dukaten, die mal über dem Strich standen, wandern nun unter den Strich. Das ist in der Kürze die Definition von "Rezession". Die gilt auch im Marketing: Werbegelder wandern derzeit offenbar in Scharen "below the line".


Was bedeutet das? Laut Lehrbuch treffen Verbraucher ihre Entscheidungen in einem Kanal, der sich wie ein Trichter in Richtung Kasse verengt: Am Anfang steht die Wahrnehmung eines Produkts, dann kommt seine Bekanntheit, die abgelöst wird von Abwägung, Auswahl und am Ende eventuell Kauf.

"Wahrnehmung" soll mit den typischen Imagekampagnen in Fernsehen, Print und auf Plakatwänden generiert werden. Wenn es um "Auswahl" geht, kommt der Handel ins Spiel, der in Zeitungen und im Radio lokal annonciert, der "Kauf" selber wird schließlich ausgelöst durch Direktwerbung, Preisaktionen und Promotion am Verkaufsort. In der Fachsprache jedenfalls ist alles, was Image- und Markenbildung in den Medien forcieren soll, "above the line", und alles, was direkt zum Verkauf führt, "below the line".

Wenn es wirtschaftlich eng wird, wandert in der Regel das feine Operationsbesteck der Imagekampagne in den Besenschrank zur späteren Verwendung, und heraus kommt der zynische Weg-mit-dem-Zeug-Schrubber. Nix mehr Branding, angesagt ist harter Verkauf. Das mag Kreative und Chefredakteure in den Wahnsinn treiben, ist aber verständlich. Autohersteller beispielsweise verkaufen ja nicht an Konsumenten, sondern an Autohändler. Die planen ihren Absatz und müssen die Ware vorfinanzieren. Wenn so ein Händler nun nicht mehr 30 Autos im Monat losschlägt, sondern nur noch zehn, bleibt er nicht nur auf all dem Metall in seinem Hof sitzen, sondern auch auf den Zinsen für dessen Finanzierung.

Eine Rezession betrifft natürlich nicht nur Autos, auch Mobiltelefone, Einbauküchen, Flugreisen und Salatsoßen sind im Abschwung schwerer an die Kundschaft zu bringen. Aus dem Vertriebskanal tönt in solchen Zeiten lauter Jammer, und daher sieht sich so mancher Marketingchef gezwungen, hart am aggressiven Preis- und Konditionsverkauf zu laborieren, auch wenn ihn das am Ende Markenwert kosten mag.

Es gibt jedoch nie nur Verlierer. Irgendetwas profitiert immer, und in diesem Fall ist es das Internet: Auf der Wanderung in Richtung "below the line" landet das eine oder andere Werbebudget im Netz. Das zumindest meldet Randell Rothenberg, Chef einer Vereinigung, die sich Interactive Advertising Bureau (IAB) nennt. Sie besteht aus den 375 führenden Medien- und Technologieunternehmen, die mehr als 85 Prozent der gesamten Internetwerbung in den USA verkaufen. Im dritten Quartal erreichten dort die Umsätze mit Internetwerbung 5,9 Milliarden Dollar. Damit liegen sie elf Prozent über dem Vorjahresniveau. Seine Antwort auf die Meldungen, die Welt der Webwerbung sei dabei zu kollabieren, lautet daher: "Tut sie nicht, im Gegenteil, sie wächst."

Das ist eine der derzeit so seltenen guten Nachrichten, denn alle Erfahrung lehrt: Egal, wohin die Werbegroschen fließen, Hauptsache sie fließen überhaupt. Studien bestätigen nämlich, dass Unternehmen, die beherzt ihre Kommunikationsbudgets in schweren Zeiten beibehielten oder sogar erhöhten, besser durch Krisen kommen als die ängstlichen Sparstrümpfe. Eine Studie der Kellogg School of Management an der Northwestern University zur Delle von 2001 ergab, dass in der Rezession werbende Unternehmen hinterher ihren Marktanteil 2,5-mal schneller erhöhten als die Konkurrenz. Dazu passen Erkenntnisse, die zeigen, dass von den 80 Prozent aller Firmen, die ihre Werbeausgaben in einer Boomphase steigerten, kaum einer Marktanteile gewinnen konnte. Warum? Weil in guten Zeiten alle trompeten. Der einsame Zapfenstreich in dunkler Nacht hingegen hat Signalcharakter.

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