Das Schweigen der Pinguine

Von Peter Littmann

Er bringt jeden Tag meine Kinder zur Schule, aber ich kenne nicht einmal seinen Namen", sagt die Mami in der ganzseitigen Anzeige und guckt versonnen. Der Konsument fragt sich: Meint sie den Mann, der den Schulbus fährt, oder den Kerl, der morgens aus ihrem Bett steigt? Zum Glück ist unten links im Bild auch ein Autoreifen abgebildet. Vermutlich spricht sie von dem.

In einer anderen Kampagne sind keine Mamis zu sehen, dafür bis auf die Windeln nackte Kleinkinder. Sie wackeln in dem torkelnden Schritt, der Gehanfängern eigen ist, auf ein Auto zu, um in die sonnigste Zukunft davonzufahren.

Dass sie noch rund 18 Jahre von einem Führerschein entfernt sind, wundert offenbar keinen. In einem anderen Spot springen Schlittenhunde in einen Kofferraum, und in der Bankwerbung erfreuen uns possierliche Pinguine. Vielleicht wollen sie ihre Eier Gewinn bringend anlegen?

Die Kampagnen der Automobilhersteller oder Finanzdienstleister richten sich an Erwachsene, zeigen aber Tiere mit Knopfaugen oder gleich kleine Kinder - dabei haben weder Pinguine noch Babys Geld für Autos oder um Konten zu eröffnen.

Mit dem uralten Trick des Kindchenschemas zielen diese Machwerke keinesfalls auf unseren Kopf - das ist ja auch schwierig, wer braucht heute schon ernsthaft noch eine neue Bankverbindung? Das Ziel ist unser Bauch. Kinder und Tiere sollen Emotionen auslösen und so den Produkten den direkten Pfad in unser Unterbewusstsein ebnen.

Der Appell gilt unseren Ur-Instinkten. Er will uns als Eltern und Beschützer der Brut steigende Lebensqualität signalisieren. Dabei geht es hier doch bestenfalls um einen besseren Lebensstandard. Schließlich werden Familien nur selten glücklicher durch die richtige Margarine.

Dass Kinder immer wieder in Schokoladen- oder Kinderspielzeugkampagnen auftauchen, ist unauffällig, dafür aber auch nicht besonders originell. Cleverer ist schon der Slogan von Patek Philippe, dem Anbieter teurer Schweizer Uhren: Sie gehöre einem nicht wirklich, schwärmt die Nobelfirma über ihr Produkt, man dürfe sie nur tragen und quasi für die nächste Generation aufbewahren.

Werbung kann nicht die Absicht verfolgen, objektiv über Märkte zu informieren. Sie will Produkte verkaufen und nutzt dazu nur zu gerne Stimmungen, Gefühle oder auch Ängste. Deswegen wird auch als unmoralisch gebrandmarkt, wie Herr Kaiser für die Hamburg-Mannheimer wirbt.

Diese Kritik mag einen wahren Kern haben, ist leider aber auch ein wenig bigott, denn intelligente, ein wenig selbstironische Werbung wird als solche erkannt und kann ein Vergnügen sein.

Wie die Kampagne, in der ein Vater dem Sohne mitteilt, wenn er sein Leben ändern könnte, würde er früher zu Fielmann-Brillen greifen. Sie spielt mit dem gleichen Elterninstinkt, aber immerhin mit der nötigen spöttischen Distanz - und überdies ist Sohnemann auch schon um die 40.

Wer aber nach der Prämisse wirbt "Produkte lassen sich besser an den Mann bringen, wenn es keinerlei rationale Grundlagen mehr gibt", braucht sich über die groben Schimpfkanonaden der Konsumkritiker und eine Zunahme an Auflagen für die werbende Zunft nicht wundern. Wer wirklich jede emotionale Regung in eine Kaufentscheidung umzupolen versucht, qualifiziert sich in der Tat als Ausbeuter. Nicht unseres Geldbeutels, auf den können wir ganz gut aufpassen, aber unserer Geduld als Konsumenten. Wer will schon eine Marke, für die nichts spricht als ein Baby oder ein Pinguin?

Die sagen in der Regel nämlich nicht viel.

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