Kartoffeln im Schatzkästchen

Von Peter Littmann

Ein großer Gutshof hat wunderbaren Mist, dem er das herrlichste Gemüse verdankt und deswegen auch den durchschlagenden Erfolg auf dem Bauernmarkt. Eines Tages beschließt der erfolgsverwöhnte Chef, kreative Akzente zu setzen. Also kippt er künftig seinen Mist auf den Müll, düngt mit Teppichresten und wundert sich über mickrige Kohlköpfe und ausbleibende Kunden.

Die Diagnose dieses Falles ist leicht: Dumme Bauern haben nicht immer die dicksten Kartoffeln. Ähnliches gilt für Unternehmen, deren Marktwert zu einem großen Teil von ihrer Marke bestimmt wird - und deren Verantwortliche trotzdem wichtige Entscheidungen treffen ohne Rücksicht auf Charakter und Zukunft ihres wichtigsten Assets. So werden Brands zunehmend rücksichtslos auf neue Produktlinien und Geschäftsbereiche ausgedehnt, ohne Gespür für Markenkern und Kompetenz. Neue Markennamen werden an- und ausgeknipst wie das Licht in der Besenkammer.

Diese Ignoranz gegenüber dem eigenen Hauptwerttreiber gründet häufig in der Überzeugung der Führungskräfte, dass sich nicht managen lässt, was man nicht messen kann. Zugegeben, eine imaginäre Größe wie der Wert einer Marke ist schwer darstellbar. So gibt es rund 30 Bewertungsmethoden, die teils finanzorientiert, teils marketinggetrieben aufgestellt sind - je nach Gusto und Interesse ihrer Erfinder von Nielsen bis Interbrand.

Bis sich da ein Standard herauskristallisiert, wird es noch dauern. Wirklich klar ist bislang nur, dass bei vielen Unternehmen das Logo und seine Aura mehr wert sind als alle Anlagen und Immobilien zusammen. Was beispielsweise bliebe von Beiersdorf übrig ohne Nivea? Und was steht hinter der Aktie Borussia Dortmund - wenn nicht die Marke Gelbschwarz?

Mittlerweile belegt eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhouse-Coopers, dass bei den 100 größten Unternehmen die Marke 56 Prozent des gesamten Unternehmenswerts ausmacht. Gleichzeitig stellt eine andere Studie fest, dass nur zwei Prozent der befragten Unternehmen überhaupt den monetären Wert ihres Brands ermitteln, geschweige seine Entwicklung verfolgen.

Das wird sich ändern, denn ab 2005 sehen die Bilanzvorschriften der EU vor, dass bei Unternehmensverkäufen und -übernahmen der Markenwert bilanziert werden muss. Bislang sind Firmen, die intern Marken aufbauen und pflegen, benachteiligt, weil deutsche Paragrafen es verbieten, selber geschaffene Werte in der Bilanz zu aktivieren. Aber auch das könnte anders werden; aus der Regierung ist in Bezug auf das kommende Recht zu hören: "Ausgeschlossen ist nichts" - also auch nicht die Bilanzierbarkeit eigener Marken.

Gegner dieser Novelle lamentieren schon lautstark über die weitere finanzpolitische Bürokratie. Manch einem Kritiker dieser Entwicklung mag insgeheim schwanen, dass sein lang vernachlässigtes Logo vielleicht gar nicht so viel wert ist, wie er bisher - mangels konkreter Zahlen - hoffen und vor allem behaupten konnte.

Realisten hingegen finden den neuen Zwang zur Markenbewertung fabelhaft, denn es wird viele Unternehmen zwingen, endlich zu analysieren, was sie da in ihrem Schatzkästlein liegen haben - und was gemessen ist, wird dann vielleicht auch endlich gemanagt. Dann wird sich herumsprechen, dass Marketingausgaben den Charakter von Investitionen haben und intelligent ausgegebenes Geld den Wert der Marke und des Unternehmens deutlich steigert.

In der Folge wäre Marken-Führung nicht mehr die Aufgabe eines einsam klagenden Marketingbereichs, sondern landete als Teil der langfristigen Unternehmensstrategie auf der Vorstandsebene. Wo sie als Chefsache längst hingehört.

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