Angebrannte Dauerbrenner

Von Peter Littmann

Er läuft und läuft und läuft ..." war einst eine geniale Zeile für den VW-Käfer. Heute hingegen läuft und läuft nur immer wieder das Gleiche. Einzelne Werbekampagnen werden speziell im Fernsehen monate-, ja jahrelang wiederholt. Dafür könnte es mehrere Gründe geben: Entweder ist in deutschen Unternehmen jede Werbeidee so kostbar, dass sie ausgeschlachtet werden muss bis zur bitteren Neige. Oder aber der Absender des Spots ist so geizig, dass er sich nur alle Jubeljahre mal eine vernünftige Agentur und eine neue Kampagne leisten will. Oder die Marketingexperten halten ihre Mitmenschen für Kinder, die nach jedem Spaß, den man mit ihnen macht "noch mal!" schreien und ihre Gute-Nacht-Geschichte immer und immer wieder hören wollen.

Dieser Eindruck drängt sich beispielsweise angesichts der unverdrossen gesendeten Spots für eine weiße, kugelförmige Süßigkeit auf, in denen sich eine weiß gekleidete Frau mit weißem Hut auf einem weißen Boot an einem weißen Strand mit Pralinen vergnügt. Botschaft: Das Zeug ohne Schokolade schmilzt auch in der größten Hitze nicht, und alle, die es essen, bleiben garantiert so dünn, wie das Model im Spot. Märchenstunde für die Allerkleinsten – siehe oben.

Mag sein, dass sich eine Marken-Botschaft dem Verbraucher dann am besten einprägt, wenn man sie wiederholt wie ein Mantra. Führt diese Binsenwahrheit der werbenden Zunft jedoch zu gebetsmühlenhaften Auftritten, schläft der westliche Konsummensch im TV-Sessel einfach ein.

Man denke beispielsweise an diesen Spot für ein Premiumbier, den jeder Fernsehzuschauer wahrscheinlich schon hundertmal gesehen hat. Da betritt eine schöne Frau solo eine belebte Bar und wird von zwei Thekenstehern bewundert. Sie lassen ihr einen Likör servieren. Sie schiebt ihn ebenso zurück wie den im zweiten Versuch vom Barkeeper kredenzten Cocktail. Die beiden Galane gucken dumm und dann noch dümmer, als ihnen der Barmann ein Pils hinstellt. Gegenüber grinst die Lady und prostet den beiden zu – auch mit einem Pils.

Eigentlich ganz nett, doch läuft dieser Spot inzwischen so lange, dass es bestimmt viele Leute an den Kühlschrank treibt, um sich ein Bier zu holen. Was kann man sonst auch tun, bei der Langeweile, die das Zugucken auslöst? Nur Hemdenbügeln ist noch ermüdender. Was waren das noch für Zeiten, als ein Hersteller von Magenbitter mit einer Masche, aber 1000 intelligenten Ideen ("Ich trinke Jägermeister, weil …") jahrelang werben konnte, ohne das Publikum einzuschläfern! Wer sich angesichts der gegenwärtigen Tristesse also wundert, warum in der Werbepause 40 Prozent der Zuschauer zappen, 18 Prozent auf die Toilette und 13 Prozent in die Küche gehen, sollte sich nicht nur über die Qualität der TV-Werbung an sich Gedanken machen, sondern auch über die Anzahl ihrer Ausstrahlung.

Schließlich verbringt der Bundesbürger durchschnittlich zehn Jahre seines Lebens vor dem Fernseher. Das tut er vermutlich nicht, um sich zu langweilen. Auf allen "Das nervt!"-Listen von Mediennutzern im Internet steht ein dickes Lamento über die ewigen Wiederholungen ziemlich weit oben. Natürlich echauffieren sich die Leute vor allem über die immer neue Verwertung altbekannter Serien aus den frühen Achtzigern. Aber wer schon "Dallas", "Mad Max" oder "Traumschiff" nicht fünfmal sehen will, wird sich auch nicht gerade begeistern, wenn er denselben Spot zum 75. Mal serviert bekommt – am besten gleich in allen Werbeblöcken des Spielfilms hintereinander. Das regt ungefähr so zum Kauf an wie eine Tageszeitung, die alte Artikel immer neu druckt – selbst wenn die beim ersten Lesen noch so erhellend waren.

Bei redaktionellen Inhalten im Fernsehen sorgen Quoten für Top oder Flop. Sendungen, die beim Publikum nicht ankommen, verschwinden bald wieder von der Mattscheibe. Auch wenn diese Einschalt-Quoten manchmal eher Einfalts-Quoten sind, weil es der erbärmlichste Quatsch vermag, die Nation vor der Glotze zu versammeln: Manchmal würde man sich ein ähnliches Instrument für die Werbung wünschen. Weg mit den Dauerbrennern, die keine sind! Sonst geht es den Werbetreibenden mit ihrer Zielgruppe tatsächlich so wie dem VW-Käfer in der Werbung: Sie läuft und läuft und läuft. In die Küche.

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