Deo von Maggi

Von Peter Littmann

Es war einmal vor langer Zeit, da war American Express König im Kreditkartenland mit einem Marktanteil von 27 Prozent. Dann kam ein Prinz (vulgo: Vorstandschef) auf den Thron, der jedes Jahr bis zu 15 neue Kartentypen auflegte: für Studenten und Senioren, Golfspieler und Führungskräfte . . . Das Märchen geht böse aus, denn AmEx brauchte Jahre, um sich von dem Wirbelsturm unverständlicher Produkte zu erholen.

Weil es so teuer und riskant ist, eine neue Marke zu kreieren, heißt der Heldennotausgang für viele Marketingmanager "Line-Extension". Dabei werden neu einzuführende Produkte auf eine bekannte und vom Publikum akzeptierte Kernmarke aufgesattelt und unter einem bekannten Namen vertrieben. Das ist zeitsparend und kostengünstig. Die anderen Vorteile lauten: zielgruppenspezifische Marktbearbeitung. Größerer Spielraum bei der Preisgestaltung. Differenzierung.

Also bieten viele Edellabels eine zweite, billigere Linie an wie Donna Karan mit DKNY, Strenesse mit Blue oder Giorgio Armani mit Armani Jeans. Andere Modehersteller verteilen wiederum links und rechts Lizenzen und kreieren Parfums und Accessoires wie Calvin Klein oder Tommy Hilfiger; manche bieten plötzlich auch eine Home-Collection an – vom Kissen bis zur Tapete – wie Superchampion Ralph Lauren. Fast wie Walt Disney, der geradezu von seiner Breite lebt: Es ist durchaus üblich, für einen einzigen Film 140 verschiedene Lizenzen zu vergeben, mit dem Ergebnis, dass Dalmatiner oder Pocahontas zu Zehntausenden T-Shirts, Becher oder Bleistifte schmücken.

Am wildesten turnt vermutlich Richard Branson mit seiner Marke Virgin: Angefangen hat er mit Schallplatten, dann kam eine Fluglinie, gefolgt von Megastores, Finanzdienstleistungen und Kosmetik – bis zum Hochzeitsservice. Dehnungsübungen dieser Art hätten vermutlich bei allen anderen zu schweren Sportverletzungen geführt. Branson hingegen wirkt immer noch recht fröhlich, obwohl seine Person die einzige Verbindung zwischen den verschiedenen Produkten ist. Was werden soll aus Virgin, wenn Papa Branson als "Markenkern" eines Tages vielleicht keine Lust mehr hat, weiß nur Maria, die Jungfrau.

Doch einstweilen erliegt so manch ein Manager, dem oft Rendite fordernde Kapitalgeber in den Nacken atmen, der Versuchung, seine Marke kurzfristig auszubeuten. Dabei ist der einfachste Weg, eine Marke zu ruinieren, das Label wahllos einzusetzen. Das war das Schicksal von Pierre Cardin. Plötzlich tauchte der Name dieses an sich renommierten Modedesigners weltweit mit Hunderten von Lizenzen auf billiger Kaufhausware auf – und bald darauf war das Label völlig verwässert. Zugegeben: Zwar tendiert der Wert der Marke gen null, doch der kinderlose Pierre Cardin ist dabei einer der reichsten Männer Frankreichs geworden.

Marken haben nur ein begrenztes Dehnungspotenzial. An diese Grenzen zu gehen bedeutet zwar Chancen für ein neues Geschäft, gleichzeitig aber auch Risiko – nicht nur für die neuen Produkte, sondern besonders für die Glaubwürdigkeit der Kernmarke. Beispielsweise versuchte Levi Strauss seinerzeit, Herrenanzüge zu verkaufen. Doch niemand wollte ein Dinner Jacket mit Jeanslabel. Das Ergebnis war ein Umsatzeinbruch um zehn Prozent – bei den Jeans wohlgemerkt.

Kurz: Immer wieder glaubt ein eigentlich rationales Management, es könne mit einer (noch) guten Marke jedes Produkt in jeden beliebigen Markt drücken, ganz gleich, wie weit man sich von der Kompetenz des Markenkerns entfernt. Wie wär’s also mit Tempo-Suppe und Maggi-Deo?

Dabei gehen schon sehr viel logischere Line-Extensions schief. Xerox hat vergeblich versucht, seinen beachtlichen Erfolg mit Kopiergeräten auf dem Computermarkt zu duplizieren. Umgekehrt scheiterte IBM mit dem Unterfangen, Kopiergeräte zu verkaufen. Nike hatte keinen Erfolg mit Straßenschuhen, und Polaroid war mit herkömmlichen Filmen weder glaubwürdig noch erfolgreich.

Die Wahrnehmung des Publikums ist ganz einfach: Tempo macht Taschentücher und Maggi kommt in die Suppe. Punkt. Wahrnehmungsmuster und Markenkerne zu verändern ist schwierig. Das weiß jeder, der schon mal versucht hat, seiner Gattin zu sagen: "Guck mal, Liebes, ich mach jetzt auf Brad Pitt."

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