Miles, Miles, Miles

Von Peter Littmann

Ist irgendeiner hier alt genug, um sich noch an die Zeiten zu erinnern, als Fliegen noch Spaß machte? Es gab Tage, da machte es einen Unterschied, ob man Lufthansa, Air France oder Aerolineas Argentinas wählte.


Heute ähneln sich die Angebote der Linien und ihr Mangel an Komfort und Service wie ein Plastiklöffel dem anderen. Sogar die Werbeslogans sind kaum noch auseinander zu halten: Lufthansa arbeitet mit der Zeile "There’s no better way to fly", American Airlines (AA) mit "We know why you fly" und Cathay Pacific mit "Now you’re really flying". In Ermangelung eines Differenzierungsmerkmals wollen sie alle mit gefühligen Worten in unser Herz, aber tatsächlich wählen Geschäftsleute ihren Flug hauptsächlich danach aus, ob die Zeiten passen – und das Meilenprogramm. Privatreisende wählen nach Preis – und der Frage, ob sie privat noch ein paar Bonuspunkte auf das Frequent-Flyer-Programm der Linie packen können, die sie im Job nutzen. Imagewerbung kann da echt nicht mit, vor allem, wenn sie langweilig und austauschbar ist.

Das zeigte sich schon 1978, als eine Deregulierung der Marketingregeln in den USA plötzlich Meilenprogramme ermöglichte. Vorher warben die Fluglinien nur für die Produkte selber: Southwest beispielsweise verkaufte sich als "Love"-Airline mit Stewardessen in Hotpants und TWA zeigte in ihrer Kampagne das Oberdeck einer B 747 mit einem Grandpiano. Vor diesem Hintergrund war es nicht weiter überraschend, dass das erste von American Airlines erfundene Bonusprogramm bestens ankam und schnell von der Konkurrenz weltweit kopiert wurde.

Die paar Skeptiker, die damals keine Kundenbindung via Freiflug einführten, weil sie nicht an ihren Wert glaubten, Rabattaktionen zu mickrig für ihren High-end-Auftritt fanden oder Angst vor den entstehenden Kosten hatten, wurden bald eines Besseren belehrt. Die Programme der anderen saugten ihnen die lukrativste Kundschaft weg – Geschäftsreisende mit vielen, weiten Trips im Kalender.

Die Qualität des neuen Marketingtools für die Luftlinien stand schnell außer Frage, schwieriger gestaltete sich das Spiel für ihre Partner. So kooperierte AA vom Start weg mit Hertz und Hyatt. Der Autovermieter aber bekam wegen der hohen Kosten der Kooperation kalte Füße und stieg aus. Anschließend fiel sein Marktanteil ins Bodenlose. Inzwischen ist Hertz bei den meisten Fluggesellschaften aktiver Teil der Programme für Customer Relationship.

Die Airlines haben auch gelernt und kooperieren nicht nur mit Hotelketten, Kreditkartenorganisationen und Autovermietern, sondern mit Hinz und Kunz. So steht heute auf dem Erdnuss-Tütchen, das zum ersten Drink gereicht wird: "Vertrauen Sie uns. Öffnen Sie nicht das Fenster, wenn Sie nach dem Wetter sehen wollen." Werbung für den Wetterkanal! In Billigfliegern kleben Anzeigen auf den Klapptischen und bald ziert eingewebte Werbung die Wolldecken für Nachtflüge. Was will der Werber schließlich mehr als Verbraucher, die, säuberlich in Klassen aufgeteilt, einkommensstark genug sind, um zu reisen – und das auch noch stundenlang tatenlos an einen Sessel geschnallt? Nur der freie Platz auf den Spucktüten ist nicht recht zu vermarkten. Aber vielleicht findet sich ja eine Zeitarbeitsvermittlung – mit dem Slogan: "Schnauze voll von Ihrem Job?" Als United Airlines Konkurs anmeldete, war das Partnerprogramm so ungefähr das einzig Werthaltige. UA verkaufte Werbemöglichkeiten für rund 800 Millionen Dollar im Jahr.

Neuerdings meckern die ersten Kritiker, das Marketing der Airlines richte sich nicht mehr an die Reisenden, sondern nur noch an die Werbepartner. Aber machen wir uns nichts vor: Aus der Perspektive der Fluglinien, die mit sinkenden Verbraucherpreisen und steigenden Energiekosten leben müssen, sind Bonus- und Werbepartnerschaften Teil des Kerngeschäfts. Und aus Sicht der Kunden auch – die Freimeilen sind vielen so wichtig wie vernünftige Flugpläne, konkurrenzfähige Preise und technische Sicherheit, vom Sitzkomfort mal ganz abgesehen.

Solange das so ist, könnten sich die Linien ihre gefühligen Kampagnen eigentlich sparen. Gebt das Werbebudget lieber per Bonusprogramm direkt an die Kunden – oder an die Mitarbeiter. Die behandeln uns dann vielleicht ein bisschen netter. Das wäre mal ein echtes Differenzierungsmerkmal.

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