Endstation Sehnsucht
Biologen sagen, der Hai habe sich auf Grund seiner Überlegenheit seit der Steinzeit nicht verändert. Das könnte man über den "Kerl" auch sagen. Hedonistisch, selbstverliebt und den Röcken öffentlich zugetan, ist der Berufscharmeur schon in Form von Gestalten wie Gunter Sachs oder Flavio Briatore fest im kollektiven Gedächtnis verankert. Ironischerweise sind beide Spezies – sowohl Hai als auch Kerl – durch nichts mehr bedroht als den Mann. Erstere durch den von ihm produzierten Dreck, Letztere durch die eigene Unterabteilung Bubi.
Jahrelang dominierten Softies und Snags ("sensitive new age guys") die Landschaft und wir lauschten ergriffen dem Mediengeschwätz vom "Metrosexual". Der Mann, keiften unsere Frauen, ehemals Herr der Schöpfung, mutiere zu dem der Erschöpfung.
Doch Rettung naht, er ist zurück, der Kerl – testosteronhaltige Proseccofahne und Dreitagebart inklusive. Der "Playboy"-Redakteur Stefan Wimmer hat ihm mit seinem Erfolgsbuch "Die 120 Tage von Tulum" schon ein Denkmal gesetzt. Auf Matratzenniveau diskutiert er da wichtige Fragen wie: Sind Schwäbinnen sexuell unterschätzt? Wie hoch ist der Flirt-Faktor in einem Wellness-Hotel? Und was tun, wenn der Kuschel-Urlaub zur Strafexpedition wird?
In die gleiche Kerbe haut eine weniger nett zu lesende, aber nicht minder interessante Studie der Werbeagentur McCann Erickson. Im Wesentlichen attestiert sie der Luxusindustrie, dass sie den Mann von heute immer noch nicht versteht. Armani, Brioni und Konsorten richten sich diesem Papier zufolge immer noch an das Erfolgsmodell der Vergangenheit, einen inflexiblen Autokraten, der mit den althergebrachten Gewissheiten einer industriell geprägten Wirtschaft aufwuchs.
Die Zeiten und mit ihnen die Männer hätten sich aber verändert: Heute regiere die Wissensökonomie und in ihr die Söhne Joseph Schumpeters, der den Kapitalismus als "kreative Zerstörung" definierte. Das Erfolgsmodell Mann, das heute genug Geld verdient, um sich Luxuswaren zu leisten, kommt an sein Einkommen, weil es sich mit Technologie und Finanzmärkten auskennt und oft mit den Überzeugungen der autokratischen Väter bricht.
Die Verfasser der Studie, die in Europa, den USA und Asien jede Menge Männer, ihre Ehefrauen und Geliebten befragten, zeichnen ein Bild von einem gehetzten Wolf. Das Alphamännchen der Gegenwart befinde sich auf einer "nie endenden Reise durch die eigene Unzufriedenheit". Es ist bereit, viel Geld für Schuhe, Anzüge und technisches Spielzeug auszugeben, um gut und fit auszusehen und um sich von der Konkurrenz abzuheben. Aber Statussymbole haben für den Sieger von heute keinen Wert an sich, sie sind nur das Dessert zum Hauptgang – und das ist der Adrenalinrausch des Gewinnens. Der Mann von heute ist nie zufrieden, weder mit seinem Job noch mit sich selbst, noch mit seinen persönlichen Beziehungen. Schließlich sollen Männer heute einerseits verständnisvolle und aggressionsfreie Partner sein, andererseits als dominante und durchsetzungsstarke Manager die Familie ernähren. Egal, was einer tut, einem Teil der Aufgabe wird er nicht gerecht.
Geradezu logisch, dass unter diesen Umständen die Sehnsucht nach einem Reservat ohne Kritik, Verpflichtungen und maulende Weiber übermächtig wird. Im Grunde ist die Zerrissenheit des modernen Mannes eine Einladung an die Werbung treibende Wirtschaft. Doch McCann Erickson beobachtet zu Recht, dass die Luxushersteller bisher keine Sprache gefunden haben, die moderne Männer anspricht. Die Massenartikler seien da fast schon weiter, wie Slogans wie "Just do it" von Nike oder "Impossible is nothing" von Adidas bewiesen.
Leider gilt das nicht für alle Konsumgüterhersteller. Nehmen wir nur mal die Bierwerbung. Gerstensaft wird mehrheitlich von Männern getrunken. Aber die Brauer zeigen entweder ein ganz junges, geschlechtsneutralisiertes Umfeld, oder sie setzen nur auf die Produktqualität, Stichwort "Quellwasser". Ergebnis: Der Biermarkt schrumpft seit Jahren.
Kurz, der Mann ist zwar nicht so eindimensional wie ein Hai, würde sich aber genau wie das Tier über einen artgerechten Schonraum freuen – und es zu schätzen wissen, wenn seine Umgebung das zur Kenntnis nehmen würde.
