Fragwürdiges Werbetheater um die Teenager

Von Peter Littmann

Teenager kann nur eine Mutter lieben. Sie verbergen ihre Unsicherheiten möglichst lautstark und meinen, sie hätten ein Recht auf alles und eine Pflicht zu nichts. Dazu geben sie Widerworte, denn ein Pubertärling ist selbst bei größter Infoschwäche immer noch höchst meinungsstark. Kurz, Leute zwischen zwölf und 17 wollen cool sein, gehen aber allen anderen auf die Nerven. Mit einer Ausnahme: Marketingmenschen. Denn die werden dafür bezahlt, sich mit den Wünschen der Jugend auseinanderzusetzen.


Nicht, weil die so originell wären, sondern weil sie angeblich den "Sesam, öffne dich" darstellen zu jugendlichem Kaufverhalten. Junge Zielgruppen sind ganz oben im Beuteschema der Wirtschaft, und entsprechend hoch sind die Summen, die ins Jugendmarketing wandern. Die Überlegungen dahinter: Junge Leute haben viel Geld; Markenaffinität muss früh geprägt werden, wer einmal auf Colgate gebrandet ist, putzt sich bis ans Ende seines Lebens mit dem Zeug die Zähne; Jugendmarken sind weniger rezessionsanfällig, denn als Letztes sparen die Menschen an ihren Kindern.

Aber stimmen diese Annahmen - oder sind sie so überholt wie Grimms Märchenbuch aus der Sicht von Zwölfjährigen? Angeblich haben deutsche Teenager rund 1 500 Euro pro Kopf und Jahr zur Verfügung. Doch da sie das Geld vor allem von ihren Eltern erhalten, die derzeit von steigenden Lebenshaltungskosten gefordert sind, scheint die Zahl inzwischen gewagt. Das zumindest signalisiert die Entwicklung in den USA. Da meldet die Marktforschung WSL Strategic Retail, dass 56 Prozent der Teenager weniger kaufen können als bisher.

Auch dass Markenvorlieben früh geprägt werden, scheint eine wackelige Überzeugung. Das Einzige, was 17-Jährige weltweit gemeinsam haben, meint der britische Trendanalyst Pillot de Chenecey, "ist ein Mangel an Loyalität". Teens wollen permanent angesprochen werden, lassen aber eine Marke dennoch fallen, wenn eine andere ihnen hipper erscheint.

Wieso also das Werbetheater um den Nachwuchs? Stimmen die Einschätzungen, dass Kids Schlüsselentscheider im Haushalt sind und auch beim Kauf großer Anschaffungen wie dem Familienwagen oder dem neuen Plasma-TV mitreden? Vermutlich ist es gesünder, davon auszugehen, dass in den meisten Familien immer noch die Erwachsenen das Heft in der Hand haben. Und die Kreditkarte.

Überdies springen die Kategorisierungen der Teenager zu kurz. Meist sind sie nicht mehr als eine lange Liste von Adjektiven, die alles beschreiben sollen, was sich zwischen Sesamstraße und Shreck III, Dinosaurierleidenschaft und früher Liebe, Akne und erstem Job bewegt. Bloß weil Leute unter 18 sind, stehen sie noch lange nicht ausschließlich auf ferngesteuerten Konsum, wie ein Blick auf die Besucher von Kirchentagen zeigt. Jugend ist vor allem eine geistige Verfassung.

Insofern ist es reizvoll, sich anstatt mit Altersgruppen mit Generationen zu beschäftigen. Da gibt es schwerpunktmäßig drei: die geburtenstarken Jahrgänge der zum Rudelverhalten und Selbstmarketing neigenden Babyboomer, die bescheidenen Konsumverweigerer der Generation X und die technologieaffinen multikulturellen Millenials, die in den 90er-Jahren geboren wurden.

Wer immer nur fragt: "Was wollen 14-Jährige?" verliert schnell im Wald den Blick für die Bäume. Besser ist die Frage: Wie werden wohl die gut ausgebildeten und optimistischen Millenials auf den tiefen Pessimismus und Idealismus der Generation X antworten mit deren Neigung, sich bei unbegrenzter Auswahl für nichts zu entscheiden? Dann sind Haltungen und Verhaltensweisen eher zu generalisieren, und selbst der launischste Teenager verliert seinen Schrecken.

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