Konsum und Glück häppchenweise

Von Peter Littmann

Wir leben in einer Snack-Kultur. Der Begriff meint natürlich auch Fast Food, reicht am Ende aber doch viel tiefer. Tatsächlich wird inzwischen fast alles im Vorbeigehen konsumiert, möglichst schnell, möglichst bequem und am liebsten folgenfrei. Die Marktforscher von Trendwatching.com beschreiben das so: "Produkte, Services und Erfahrungen werden immer kurzfristiger und flüchtiger. Ware wird in schnell verdauliche, leicht bezahlbare Einheiten dekonstruiert, die es immer leichter machen, immer mehr Erlebnisse einzusammeln, so oft wie möglich, in immer kürzeren Zeiteinheiten." Diese Entwicklung gilt beileibe nicht nur für Hamburger, sondern auch für Mode, Medien, Musik.


Wie ein Kind will der moderne Konsument heute alles, und zwar sofort. Die Angelsachsen nennen das schon seit Dekaden "instant gratification", doch der Begriff beschreibt die Welt jeden Tag besser: Digital jeden Schappschuss sofort angucken und weiterversenden, Info jederzeit aufs Handy, Rechtsbeistand per SMS, Diagnose des Gesundheitszustands online, Abnehmen per Diätpille, selbst Bildung soll möglichst im Vorbeigehen aufzunehmen sein.

Dabei wollen wir nicht mal das Kalorienzählen noch selber machen: In den USA erfreuen sich sogenannte 100-Kalorien-Pakete mit Chips, Crackern oder Bonbons derzeit einer jährlich um 30 Prozent wachsenden Beliebtheit. Jeder dritte Ami glaubt, die Minipackungen wären den Aufpreis wert, und der Handel freut sich, denn die Miniaturisierung ist hochprofitabel.

Ähnliches läuft gerade bei Kosmetik: Das Label e.l.f. steht für "eyes, lips, face" und offeriert Make-up in kleinen Portionen. Bislang nur online erhältlich, kosten die Produkte zwischen einem und fünf Dollar. Da lässt sich mal eben ein Korb voll bestellen, und was nicht gefällt, fliegt wieder raus. So wie die Klamotten von H&M oder Zara - für kleines Geld gekauft, drei-, viermal getragen und dann ab damit in die Altkleidersammlung. Für Kids und solche, die es immer bleiben wollen, gibt es dazu die Instant-Kleiderwäsche aus der Dose von Procter & Gamble. Unter dem Label Swash liefert sie Fleckentferner, geruchstötende und faltenausbügelnde Sprays, die Wäsche so aussehen lässt, als sei sie Persil-frisch. Waschmaschine ist abgeschafft, dauert alles viel zu lange.

Das Modell H&M greift über auf den Rest der Welt: Auch Informationen werden immer kleinteiliger und immer leichter verdaulich angeboten. Diesen Trend nennt das Magazin "Wired" treffend Snack-o-tainment. Bücher, Nachrichten, Börsentipps oder Lebenshilfe, alles nur noch häppchenweise und bitte nicht zu schwer verdaulich. Sites wie Digg.com, Youtube.com oder Wallstrip.com liefern online News, Videoblogs und Geldanlagetipps für eine Multimedia-Generation, die es inzwischen gewohnt ist, lieber viele kleine Info-Brösel zu schlucken, als lange Riemen mit Hintergrundanalyse zu lesen. Beileibe nicht nur online, fix zu konsumierende Gratisblättchen wie "20 Minuten" vom norwegischen Schibsted Verlag haben in der Schweiz, Spanien und Frankreich Millionen Leser gefunden.

Auch Musik wird längst nicht mehr in ganzen Alben gekauft, das tun nur noch Dinosaurier. Wer hipp ist, lädt sich vereinzelte Songs auf seinen iPod. Der Shop dazu ist entweder auf jedem internetfähigen Handy zu finden oder bei Starbucks. Wer den betritt, ist zugleich im virtuellen iTunes Wifi Music Store und kann sich den Song zulegen, der gerade im Coffeeshop läuft - oder per Suchfunktion den gewünschten Groove finden.

Dass so alles immer noch beliebiger wird, scheint die Millenium-Generation geradezu witzig zu finden. In Singapur sind Drinks der Renner, die "Whatever" (Eistee in verschiedenen Geschmacksrichtungen) und "Anything" (kohlensäurehaltige Drinks wie Apfelschorle) heißen. Solche Kunden haben Marketingleute zum Fressen gern: Wir schlucken alles, Hauptsache, es geht schnell!

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