Auf der Jagd nach dem flatterhaften Konsumenten

Von Peter Littmann

Wir haben keine Ahnung, wer was wann warum kauft. Was wollen die Leute? Diese Frage quält die Menschen, seitdem sie 4000 vor Christus die erste Töpferscheibe erfanden und sofort versuchten, schön geformte Gefäße feilzubieten. Zum Kummer vieler Marketingexperten wurde es seither nicht einfacher, Verbraucherverhalten zu prognostizieren.


Wenn wir schon nicht wissen, was im Kopf der Leute vor sich geht, dann erzählen wir ihnen halt, was auf ihrem Kopf ablaufen sollte. Anscheinend war das die Überlegung, mit der Schwarzkopf das Haarfärbemittel "Coloriste" bewirbt: "Zehn Minuten, die Ihr Leben verändern!" Vermutlich steht dahinter die Hoffnung, dass die eine Hälfte der Konsumenten den Text als Ironie verbucht und die Haarfarbe deswegen kauft - und die andere Hälfte den Slogan tatsächlich glaubt und trotz zunehmender Demenz genug verdient, um dennoch bei Coloriste zugreifen zu können. Da sie nicht wissen, was genau die Kreditkarte lockert, fühlen sich viele Eleven des Marketings auf der sicheren Seite, wenn sie dem Publikum versprechen, dass ihr Produkt entweder "schön und unsterblich" oder "schlau und reich" macht.

Bekanntermaßen führt diese anhaltende Neigung zu kostentreibenden Redundanzen in der Kommunikation, und daher versucht sich die Wissenschaft auch schon seit den 60er-Jahren an sogenanntem "consumer choice modeling". Ziel ist herauszufinden, welche Vorlieben Verbraucher haben. Schleppt der Forscher nur genug Daten zusammen, entsteht so theoretisch ein Überblick, welche Produkteigenschaften bestimmte sozio-ökonomische Gruppen wollen und was sie dafür zu bezahlen bereit sind. In der praktischen Umsetzung allerdings hinkten diese Modelle über viele Jahre, weil sie darauf basierten, dass Verbraucher lange Fragebögen ausfüllten. Inzwischen jedoch gibt es Internet. Berater von Booz & Co. machten sich das zunutze, bürsteten die Methode auf und treten nun mit Modellen an, die abbilden sollen, welches Produktfeature den Menschen wie viel Geld wert ist.

Für den Markt der Mobilfunkangebote - also Gerät plus Nutzungsvertrag - kam Folgendes dabei heraus: Leute mit Billiggerät und Prepaid-Sim-Karte wurden gefragt, ob sie alternativ einen Festvertrag mit einem 100 Dollar teuren Gerät haben wollten oder lieber mit einem 250 Dollar teuren Telefon. Ein Drittel der befragten 1 800 Leute wollte nichts von alledem, sondern weiter prepaid mit dem gewohnten Einfachgerät telefonieren - egal, wie viel Rabatt sie bei einem anderen Vertrag auf ein schickes neues Telefon bekommen würden.

Vielen Menschen ist das Leben offenbar komplex genug, sie meiden überflüssige Veränderungen. Die Booz-Berater kommen angesichts dieser Wechselunwilligkeit zu dem Schluss: "Die Mobilfunkgeräte- und -serviceindustrie ist weitgehend daran gescheitert, attraktive neue Produkte mit Eigenschaften zu entwickeln, die vom Verbraucher wirklich wertgeschätzt werden - und das schon, seitdem der Blackberry-Hersteller Telefon- und E-Mail-Funktion in einem Gerät vereinigte."

Richtig. Aber was lehrt uns das für andere Märkte? Beispielsweise für den der Elektrohybrid-Autos? Inzwischen sieht es so aus, als würde der technische Fortschritt bald auch andere Alternativen zum herkömmlichen Verbrennungsmotor wie Hydrogen- und reine Elektroautos auf den Markt kommen lassen. Was davon werden die Verbraucher wirklich wollen?

Damit sind wir fast wieder da, wo wir mit Schwarzkopf auch schon mal waren, und müssen feststellen: Seit der Erfindung der Töpferscheibe fehlt es auch im Marketing an Ideen mit Eigenschaften, die vom Kunden wirklich wertgeschätzt werden.

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