Warum klassisches Zielgruppen-Denken nicht mehr funktioniert

Zukunfts Institut

Was tun, wenn erlebnishungrige Senioren wie Teenager einkaufen? Was tun, wenn sich junge Menschen nach Sicherheit und verlässlichen Werten sehnen? Oder was tun, wenn Familien den Begriff Familie völlig neu interpretieren und schließlich auch so leben?

Von den Milieu-Schubladen zum individualisierten Konsumenten

Es wird immer offensichtlicher, dass es nicht mehr ausreicht, die Welt in die Schubladen Einkommen, Alter, Geschlecht, Bildung einzuteilen. Lebensläufe werden immer unberechenbarer, Biographien fragmentierter. Die Menschen brauchen nicht nur Produkte und Dienstleistungen, die aufgrund ihrer Milieuzugehörigkeit irgendwie zu ihnen „passen“. Immer mehr Menschen suchen nach Problemlösungen und Angeboten, die ihnen in ihrer aktuellen Lebenssituation behilflich sind. Ein Beispiel, das wir alle kennen: Die Alten möchten nicht in marketingmäßige Senioren-Ghettos mit Treppenlift und extra großen Wahltasten gesperrt werden. Viele von ihnen sind aktiv und wagen jenseits der 60 Jahre einen zweiten Aufbruch. Das heißt also: Konsum wird immer situativer. Wir zeigen Ihnen in unserer aktuellen Studie „Lebensstile 2020“, wie Sie auf diesen Mentalitätswandel im Konsum reagieren können.

Normalbiographie – das war einmal

Bis in die 1970er Jahr hinein lebten die meisten Menschen in linearen Lebensphasen-Abfolgen: Jugend (als Ausbildungszeit), Berufstätigkeit und/oder Familienleben (als Reproduktionsphase) und Ruhestand. Längst haben wir uns von diesem Lebensstil der Normalbiographien verabschiedet. Es gibt nicht mehr den Lebensarbeitsplatz, wir werden ein Leben lang lernen – und tun das gerne. Das Zeitalter der biographischen Befreiung, der Multigraphien, hat begonnen. Multigraphie heißt: Alles ist immer (wieder) möglich, und dabei entstehen völlig neue Konsummuster. Einige Trendpioniere haben sich auf die situativen Konsumgewohnheiten bereits eingestellt. Hier zwei Beispiele:

Das Lebensabschnittshaus: Der „Perrinepod“ ist ein mobiler Wohnraum, den das australische Architektenbüro Perrine entworfen hat. Der futuristisch anmutende Wohn-Pod bildet eine eigenständige und unabhängige Wohneinheit inklusive Küche und Bad. In kleinster Ausführung (48 Quadratmeter, 8 x 6 m) kostet die exklusive Behausung 99.000 US-Dollar, für drei Schlafräume und 96 Quadratmeter (8 x 12 m) muss mehr als das Doppelte hingelegt werden. Das Besondere an Perrinepod ist das Plug-and-play-Prinzip (wie beim iPod): Steht Nachwuchs an? Soll die Schwiegermutter mit einziehen? Oder ein Home Office-Platz eingerichtet werden? Kein Problem für Perrinepod-Bewohner. Der Pod kann einfach erweitert werden und ist sogar bis zu 30 Etagen stapelbar (http://pod.perrine.com.au).
Der Lebensabschnittspartner: Scheidung.de ist ein Dienstleistungsunternehmen für Trennung, Scheidung und Neubeginn und hat sich damit direkt auf die Unwägbarkeiten des Multigraphie-Zeitalters spezialisiert. Ehepaare bleiben heute in den wenigsten Fällen ein Leben lang zusammen. In Großstädten wird sogar fast jede zweite Ehe geschieden. „Unser modernes Leben bringt einen veränderten Umgang mit Trennung und Scheidung mit sich“, erklärt Christopher Pruefer, Geschäftsführer von Scheidung.de. Nach dem Motto: „Lieber fünfmal glücklich geschieden als ein Leben lang unglücklich verheiratet“, wird es also immer Menschen geben, die sich wieder für die Ehe als symbolischen Ausdruck ihres (vorübergehenden) Zusammenlebens entscheiden. Ende Juli 2007 veranstaltet Scheidung.de eine große Scheidungsparty unter dem Motto „So zelebrieren wir den Neubeginn“ (www.scheidung.de).
Eindimensionale Methoden der Marktforschung finden auf diesen Wandel in den Lebensstilen der Menschen keine befriedigenden Antworten mehr. Unsere Gesellschaft ist zu komplex und unsere Biographien sind zu fraktal geworden, um sie mit statistischen Zahlenanalysen zu erklären. Um diesen Wandel zur Multigraphie bewältigen zu können, müssen zukunftsfähige Unternehmen „prognostisches Marktverstehen“ entwickeln. In „Lebensstile 2020“ erläutern wir Ihnen, was das bedeutet.

Was kommt nach der Zielgruppen-Arithmetik?


Vor dem Hintergrund des Multigraphie-Zeitalters können Zielgruppen weniger durch demographische Merkmale und Milieuzugehörigkeit erklärt werden. Sie müssen stärker kontextualisiert, also zum gesellschaftlichen Wandel und vor allem zu Trends und Megatrends in Beziehung gesetzt werden. Wir haben darauf bereits im vergangenen Jahr in unserer Studie „Retail Revolution“ hingewiesen. Jetzt zeigt sich, dass wir mit unserer These beileibe nicht alleine dastehen. Nur zwei Beispiele aus berufenem Munde:

Der Marketingspezialist Prof. Dr. Peter Littmann vor kurzem in seiner wöchentlichen Handelsblatt-Kolumne: „Verabschieden wir uns endlich von der heiligen Kuh der alles vereinfachenden Zielgruppenanalyse. In unübersichtlichen Märkten und in einer immer zerfransteren Gesellschaft fahren viele Unternehmen besser, wenn sie sich von der Demografie trennen und eher über die Verfasstheit ihrer Kundengruppe nachdenken, als über ihren Geburtsjahrgang. Viele Marketingmanager sind nicht wegen, sondern trotz ihrer Marktforschung erfolgreich“, (Handelsblatt, 14.06.2007).

Prof. Dr. Gerhard Schulze, der Autor der „Erlebnisgesellschaft“: Schulze selbst hat sich zu Beginn der 90er Jahre mit Milieus beschäftigt, die für die Marktforschung noch heute das verpflichtende Wirklichkeitsmodell darstellen. Doch die Realität hat sich seitdem verändert. Aus Selbstverwirklichungsmilieus sind individualisierte Konsumentenwünsche geworden. Schulze hat diese Veränderung – im Gegensatz zum Mainstream der Marktforschung – bereits in aktuellen Publikationen registriert: Die Marktforschung „strebt nach Gesetzmäßigkeiten, wo alles Wesentliche singulären Charakter hat; man sucht nach einfachen Modellen und empirisch falsifizierbaren Aussagen, klammert Singularität, Facettenreichtum, Unschärfe, Untrennbarkeit von Beobachter und Beobachtungsgegenstand wider besseres Wissen aus“ („Ökonomie des Glücks“, über die Defizite von Marktforschung und empirischer Marktforschung).

Bereiten Sie sich auf das Zeitalter der Multigraphie und des situativen Konsums vor! Wir möchten Ihnen dabei behilflich sein. Unsere Studie „Lebensstile 2020 – Eine Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing“ erläutert Ihnen, wie Sie den individualisierten und situativen Konsumenten im Zeitalter der Multigraphie erreichen. Mehr zur Studie und den Bestellmöglichkeiten erfahren Sie hier »

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