Heul mal wieder!

Von Peter Littmann

Gute Menschen weinen! Tränen, die beispielsweise beim Betrachten eines Theaterstücks fließen, befreien von Hass, Wut, Selbstsucht und läutern Verstand und Seele. Seit diesem Befund aus Aristoteles' Feder zieht sich eine Betroffenheitsethik durch die abendländische Kultur. Und da Theater heute weniger auf der Bühne und mehr in der Werbung stattfindet, verschafft uns Luciano Benetton seit Jahren Läuterung via Litfaßsäule. In seinen Kampagnen offenbart er uns den Schmerz der ganzen Welt: Soldaten-Friedhöfe, HIV-Infizierte, lesbische Nonnen, ölverschmierte Vögel oder Mörder in Todeszellen.

Die Zeit ist wieder reif für Taschentücher, Benettons neue Frühjahrs- und Sommerkampagne zeigt uns Hungernde! Gemeinsam mit dem World Food Program der UNO soll sie auf die Unterernähung aufmerksam machen. Der Hunger sei schließlich die größte humanitäre Katastrophe, auch wenn er von der Öffentlichkeit so gut wie vergessen werde. Damit er uns wieder einfällt, lässt der italienische Kleidermacher mehr als 15 Millionen Euro springen und zeigt uns in 26 Motiven aus Afghanistan, Kambodscha, Guinea und Sierra Leone Menschen, die auf die Hilfe der UNO angewiesen sind. Beispielsweise einen Mann, der statt der Hand eine notdürftige Prothese trägt, die in einem Löffel endet.
Solche Schockwerbung erfand Benetton in den 80ern. Damals stillte für die Kampagne "All Colors of the World" eine Schwarze ein weißes Baby. Der Krach in USA und Südafrika war programmiert - und mit dem so geschaffenen Rummel auch der künftige Slogan des Unternehmens: "United Colors of Benetton".
"Benettons Kampagnen haben es geschafft, die Mauer der Gleichgültigkeit einzureißen und dazu beigetragen, die Wahrnehmung universeller Probleme unter den Bürgern der Welt zu erhöhen", erklärte das Unternehmen seinen Auftritt. Außen Stehende dagegen fanden die Mischung aus Moralgequake, skrupelloser Vermarktung fremden Leids und Sozialsponsoring bestenfalls mehrdeutig - wenn auch clever gemacht. Denn immerhin polarisierten diese Bilder: In Deutschland hagelte es eine Rüge vom Werberat, Proteste von Händlern.
Die aktuelle Hunger-Aktion wirkt dagegen nur aufgesetzt. "Unsere neue Kampagne könnte wieder als Schockwerbung verstanden werden", sagt Barbara Liverotti, Benetton-Sprecherin. "Aber unser Einsatz ist wirklich ernst gemeint."
Was soll denn das heißen? War das frühere Engagement nicht ernst gemeint?
Wer sagt, Luciano Benetton will die Welt verändern, ist naiv. Denn dafür muss er nicht die Form des Plakats wählen. Außerdem hat der Mann ganz andere Sorgen. Früher war Benetton die Numero uno unter den produzierenden Modehandelshäusern, heute dominieren H&M, Zara oder Esprit. Die Italiener haben in den vergangenen fünf Jahren in andere Felder diversifiziert. Benetton investierte in den privaten Autobahnbau und in die Telecom Italia und betreibt Autobahn- und Flughafenrestaurants. Die Vernachlässigung der Mode rächt sich jetzt. 2002 sank der Umsatz um fünf und der Gewinn um knapp 13 Prozent.
Die Welt verbessern? Benetton will vor allem seine Frühjahrskollektion in unsere Kleiderschränke bugsieren und den Umsatzeinbruch auffangen. Dagegen ist nichts einzuwenden. Nur dass ihm dabei die Elenden dieser Welt helfen sollen, finden viele zum Heulen.

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