Der Kaiser der Marken

Von Peter Littmann

Ja, is' denn heut' scho' Weihnachten?" "Advo-Card ist Anwalts Liebling!" "Bin ich schon drin?" Die Gesichter zu den Werbeslogans fallen uns vielleicht noch ein: Franz Beckenbauer, Manfred Krug und Boris Becker. Aber die Produkte und die Hersteller? Und das ist genau das Problem. Natürlich erzeugt Promiwerbung Aufmerksamkeit. Aber wirbt beispielsweise Verona Feldbusch für Spinat - Blubb! - oder eher der Spinat für Verona?

Marken profitieren nur dann von den Testimonials, wenn die Eigenschaften der Person und des Produkts zusammenpassen. Bei vielen Marketingverantwortlichen scheint jedoch die Meinung verbreitet, dass ein bekanntes Gesicht für einen guten Spot reicht. Der ungekrönte König dieser Beliebigkeitsphilosophie ist der Kaiser. Und das geht so: Beckenbauer erwacht in einem Liegestuhl und weiß nicht, wo er ist.
Ein Blick aufs Telefon zeigt ihm ein Häuschen: "Gott sei Dank, zu Hause!" Dazu düdelt Musik: "It's time to change."
Diese Ironie geht verloren, wenn man nicht weiß, dass der Ex-Libero den Mobilfunkhersteller E-plus anpries, bevor er zu O2 wechselte. Schließlich tauscht der Bayer auch seine Auftraggeber wie unsereins die Handys. Gestern lächelte er noch für Yello, Knorr, Adidas, Grundig, Coca-Cola, NEC, Mitsubishi, Opel, ... heute schon für Erdinger Weißbier und die Postbank.
Beckenbauers Bemühungen zum Trotz sagt jeder zweite Verbraucher, es spiele für sein Kaufverhalten keine Rolle, ob ein VIP für ein Produkt wirbt. Dennoch nimmt die Testimonial-Werbung massiv zu. Inzwischen sind bis zu zehn Prozent der Kampagnen mit Prominenten besetzt. Das heißt im Klartext, dass es immer mehr Produkte gibt, denen das Potenzial für einen eigenständigen Markenaufbau fehlt, und immer mehr Hersteller, denen zu diesem Mangel nicht mehr einfällt als der Rückgriff auf eine bekannte Person.
"Wer wird Millionär?" fragt Günther Jauch nicht nur in der gleichnamigen Fernseh-Show, sondern vor allem angesichts des eigenen Kontos. Der Moderator mit Zustimmungswerten von über 80 Prozent ist einer der beliebtesten Quizmaster der Republik. Aber liebte sein Publikum seinetwegen auch Beton, als der nette Mensch für den Bundesverband der Zementindustrie warb?
Am Ende wirken die Kampagnen-Stars bloß verlogen.
Noch hören wir vom Erfolg hypnotisiert aufmerksam zu, wenn Dieter Bohlen, in s'Oliver verkleidet, neuerdings schmachtet: "Jetzt brauch ich endlich mal was Ehrliches!" Wenn das allerdings die ganze Message ist, und er nichts als die Wahrheit in der Müller-Milch findet, ist das seine Sache. Ich finde nur, es ist ein ganz wenig zu wenig.

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