Red Bull oder lieber Slow Cow?

Von Peter Littmann

Schon mal was vom „Marshmallow Test” gehört? Dabei können Vierjährige entscheiden, ob sie jetzt gleich eine kleine Süßigkeit futtern oder ob sie lieber ein wenig abwarten, um dann hinterher zwei Bonbons zu kriegen. Folgestudien zeigen Jahre später, dass Kinder, die ihre Belohnung verschieben können, mit 18 in schulischen Tests besser abschneiden als die gefräßige Vergleichsgruppe und auch mehr Selbstbewusstsein, Konzentrationsfähigkeit und Verlässlichkeit an den Tag legen. 

Die Schlussfolgerung daraus ist nicht etwa „Fitte Kids mögen von Haus aus keine süßen Marshmallows“, sondern quasi-freudianisch: Verschobener Lustgewinn durch momentanen Verzicht macht überlegen.
Doch Siegmund Freud ist tot und offenbar muss derzeit alles sofort sein. Jegliche Verzögerungen wird als Drama erlebt, die ganze Welt soll funktionieren wie eine Digitalkamera: Knopf drücken und augenblicklich das Ergebnis sehen. Die Twitter-Botschaft ist das Mantra vom Tage: Alles was mehr als 140 Anschläge braucht, ist schon wieder überholt, bevor es getippt ist. „Sofort“ ist das Wort des Jahres. Google hat dabei - wie immer – die Nase vorn: Das Magazin „Wired“ zitiert Gründer Larry Page als Trendsetter, der künftig die Zahl der Suchergebnisse pro Sekunde angeben will und nicht mehr pro Minute.
Diese Techno-Welt ist imageträchtig und so schlägt ihr Credo „nur was jetzt gilt, gilt überhaupt“ auch auf die Offline-Welt durch. In Folge ist alles angesagt, was entweder sofort wirkt oder generell ein Gewinn an Zeit und Bequemlichkeit verspricht. Mehr „Convenience“ war nie: Diesen Sommer sagten 28 Prozent der Konsumenten, dass sie beim Einkaufen lieber mehr Geld ausgeben als mehr Zeit zu investieren. Jeder Dritte, der ein Geschäft betritt, weil er eine Serviceleistung will, erwartet augenblickliche Aufmerksamkeit, selbst wenn er vorab keinen Termin gemacht hat.
Die Produktwelt folgt - wörtlich - auf dem Fuß: In den USA werden die Workstations durch die ersten „Walkstations“ ersetzt. Das ist ein Laufband mit eingebautem Laptop. Jetzt kann die Führungskraft ihr Fitnesstraining absolvieren, ohne den Blick vom Management-Informationssystem zu heben. Für den übrigen Teil des Tages macht Samsung Doppelmonitore: 22 Zoll zum Arbeiten plus nochmal sieben Zoll für alles, was nebenher so läuft... Facebook, Filme, Musik.
Leider sind die Hetze und das ewige Multitasking Kräfte zehrend: Laut „Global New Product Database” von Mintel hat sich die Zahl der neu auf den Markt geworfenen Energiedrinks in den vergangenen fünf Jahren verdoppelt; der tatsächlich Konsum an Power-Wässerchen stieg sogar um 240 Prozent. Doch helfen auch die offenbar nicht viel gegen täglichen Stress: Laut Datamonitor sagt knapp die Hälfte aller Befragten in 17 Ländern, dass sie mit ihrer „Work-Life-Balance“ nicht klar kommen.
Die dem ewigen Sofort geschuldete Zeitnot gebiert bereits die nächste Produktrunde, die der Gegenmittel nämlich. In USA kam im August „Mary Jane's Relaxing Soda“ auf den Markt, die „euphorisierende Entspannung“ verspricht. Ein Kava-Extrakt aus Fidji wirkt angeblich so wie Alkohol, aber ohne die unerwünschten Nebenwirkungen von Ethanol. In Kanada wird Red Bull gerade mit „Slow Cow“ verabschiedet, einem Anti-Energie-Drink mit der Aminosäure L-Theanin.
Der Tempo-Trend ruft neben den Entschleunigungs-Drinks auch die Kritiker auf den Plan, die vor immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspannen und extremem Konsumverhalten mit den bekannten ökologischen Folgen warnen. Generell sei die Welt so auf dem Weg in die Infantilisierung, weil immer mehr Menschen sofort immer alles wollen, was sie sehen. Andere jedoch, die kein Problem mit Beschleunigung als solcher haben, bemerken mit ähnlich guten Argumenten, dass die gefeierte Langsamkeit oft nur ein Synonym sei für eine sehr bürgerliche Angst vor Veränderung. Abwarten zur Tugend zu erklären, töte jede Kreativität, Spontanität und oft auch die Lebensfreude.
Die Debatte klingt wie ein Streit zwischen Babyboomern und Generation X. Unter Marketinggesichtspunkt ist es dabei fast egal, wer recht hat, jung oder alt, denn Fakt ist: Viele Leute leiden unter subjektiv gefühltem Zeitmangel und freuen sich über alles, was Abhilfe verspricht. Entsprechend werden wir künftig viele Produkte rund um dieses Thema sehen. Marshmallows hin oder her: Für den einen liegt das Heil schon im Entschleunigungs-Drink, für den anderen noch in der Energiebrause.

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