Kristallklares Marketing aus dem Hause Swarovski

Top Technics: Promotion

Von Peter Littmann

Alchimisten suchen seit Jahrhunderten vergeblich nach einem Rezept, dass aus Dreck Gold macht. Alle scheiterten, bis auf eine tüchtige Familie aus Wattens in Tirol. Und das ging so: Amerikanische Sportler, Rapper und Drogendealer erfanden den Bling. Dicke Klunker an schweren Ketten an Hals und Armen, dazu diamantverzierte Sonnenbrillen. 

Der Look war für bildungsbürgerliche Mitteleuropäer eher gewöhnungsbedürftig, doch ließ er keine Zweifel über den aktuellen Vermögensstand seiner Anhänger. Daher wurde Bling als Statusverstärker attraktiv für Stars und Sternchen und ist heute glitzernder Teil der Alltagskultur. Manch ein Dandy wirft eben gerne ein edelsteinbesetztes funkelndes Mobiltelefon auf den Tresen, wenn die richtige Blondierte daneben steht.
Leider hat nicht jeder die Masse im Kreuz, um echte Brillis auszustellen. Und hier kommen die Alchimisten aus österreichischen Wattens in Spiel: Swarovski ist die Marke schlechthin in Sachen Bling für Arme. Nicht, dass die Kunstkristalle in Tirol besonders günstig wären, aber im Vergleich zu echten Diamanten sind sie spottbillig. In der Folge ist Glitter Made in Austria heute auf allen denkbaren Produkten, von edel bis lächerlich. Konkurrenz gibt es kaum und so funkelt auf Kleidern, Schuhen, Handtaschen, Ringfingern und Hälsen einfach nur Swarovski. Nicht nur Ringe, Kettchen und ganze iPods werden mit ihren Steinchen verziert, sondern auch Hundeleinen, Babyfläschchen oder Memory Sticks für den Computer. Aluminium-Trinkflaschen verkaufen sich dank Glitzeredition nicht nur an Sportler, sondern auch an geschmacksverirrte Fashion Victims - und wem das alles noch zu schnöde ist, der kann sich mit Mineralwasser in kristallverzierten Flaschen eindecken. Dessen Name ist Programm: „Bling H2O“.
Swarovski ist heute Marktführer für lose Kristalle, Kristallobjekte, optische Präzisionsinstrumente, Kristallschleifmaschinen und reflektierende Sicherheitsausrüstung für den Straßenverkehr. Am sichtbarsten jedoch sind die künstlichen Schmucksteine. Kurz: Jedes Kind kennt die Produkte. Wie konnte das passieren? Bleikristall und die dazu gehörenden Weingläser, Lüster oder Sammelfiguren galten lange Zeit bestenfalls als großmütterlich, wenn nicht gar als spießig. Wie mutierte ein Familienbetrieb, der 1892 eine elektrische Glasschneidemaschine patentieren ließ, unter diesen Umständen zum modischen Superbrand? Was ist passiert zwischen dem Start der Manufaktur 1895 in Tirol und einer Gegenwart, in der eine bessere Glaserei 17.000 Leute in 40 Ländern beschäftigt, 900 eigene Boutiquen betreibt und noch mal fast 750 Handelspartnerschaften? Die Antwort ist einfach: intelligentes, vor allem aber aggressives Marketing.
Schon seit Marlene Dietrichs Zeiten wird Hollywood sorgfältig bearbeitet. Eine Oscar-Verleihung ist heute ebenso wenig denkbar ohne den Glitzerfummel aus Wattens, wie die angesagten Partys auf dem Filmfestival in Cannes. Wenn im „Phantom der Oper“ ein Kristalllüster leuchtet, steckt Swarovski dahinter, ebenso wie hinter den Juwelen in Kostümfilmen. Wenn in irgendeinem Thriller Diamanten geklaut werden, stammen die garantiert auch aus den Schleifereien des Hauses in Tirol. Wer die funkelnde Magie mit eigenen Augen sehen will, kann das im hauseigenen Museum „Kristallwelten“ tun, das CNN bei seiner Entstehung mit einem „der sieben Weltwunder“ verglich. Nach Schönbrunn ist diese von André Heller gestaltete Anlage im Tiroler Kaff die meist besuchte Touristenattraktion Österreichs.
Doch der finale Geniestreich war „Cristallized – Swarovski Elements“, das den Fummel über die eigenen Produkte hinaushebt. Das Unternehmen verkauft lose Kristalle, mit denen jeder, der dazu Lust verspürt, seine eigenen Produkte veredeln kann – sofern die dann auch mit einem Sticker ausgeliefert werden, der auf die Marke Swarovski verweist. Sichtbarer geht es kaum und die Botschaft aus Wattens lautet: Das richtige Marketing, konsequent und mit langem Atem angewendet, kann tatsächlich den Dreck, aus dem Glaskristalle entstehen – im wesentlichen Quarzsand - in Gold verwandeln. So gesehen ist Cristallized so ziemlich das intelligenteste Umwandlungsgeschäft seit der Entstehung der Alchimie.

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