Warum Markenpiraterie für viele kein Problem ist

Top Technics: Promotion

Von Peter Littmann

Jedes Jahr am 26 April begehen wir den Tag des geistigen Eigentums, genannt „World Intellectual Property Day“. Wie? – dieses Mal schon wieder nicht gemerkt? Keine Idee gefeiert, nicht das Lob der Kreativität gesungen, keine Grußkarte ans Europäische Patentamt geschickt? 

Mit solcher Ignoranz sind Sie in guter Gesellschaft. Buch- und Zeitungsverlage, Film- und Musikproduzenten, Künstler, Entertainer und ihre Agenten ließen auch nicht gerade die Korken knallen. Die World Intellectual Property Organization (WIPO), die das Einkommen der Kreativen eigentlich schützen soll, rockte ebenfalls auf keiner Party. Es gibt ja auch keinen Anlass für Überschwang, denn das Urheberrecht wird auf der ganzen Welt mit Füßen getreten. Musik, Filme, Comics und Bücher scheinen nur noch eine willige Vorlage zu sein für schnelle Kopiermaschinen. Alles wird digitalisiert, dupliziert und dann in die weit offenen Arme des Internets geworfen – oder als physische Raubkopie gleich billig auf der Straße verramscht.
Fragt man die Menschen, finden die offenbar, dass die kreativen Industrien selber schuld sind an dem Desaster. Im „Trust Barometer 2009“, in dem die amerikanische PR-Agentur Edelmann Leute in 20 Ländern auf fünf Kontinenten befragt, welchen Unternehmen und Branchen sie wie sehr vertrauen, landen die Hersteller von Inhalten mit 42 Prozent auf vorletztem Platz. Nur Versicherungen sind mit 40 Prozent noch weniger vertrauenswürdig.
Tiefer gehende Studien zum Vertrauen in die Unterhaltungsindustrie ergeben, dass die erste Vollblut-Internet-Generation unter 35 im Internet lieber klaut als kauft. 39 Prozent Menschen dieser Gruppe sagen ohne Unrechtsbewusstsein, sie zahlen grundsätzlich nichts für aus dem Internet herunter geladenes Entertainment. Wenn News, Musik und Filme als Piratenware herum liegen, warum dann noch die Kreditkarte zücken? Hugh Jackmans „X-Men Origins: Wolverine“ beispielsweise war Anfang April bereits online zu finden, vier Wochen vor dem offiziellen Kinostart.
Interessanterweise räumt im selben „Trust Barometer 2009“ genau die Branche den ersten Preis der Vertrauenswürdigkeit ab, die solche Piraterie erst ermöglicht: Technologie ist weltweit mit 76 Prozent ganz oben auf der Liste der akzeptierten Branchen. Dass Hightech-Unternehmen regelmäßig mehr versprechen, als sie halten, verdrängen die Befragten dabei offenbar ebenso nachhaltig, wie die Tatsache, dass viele technische Produkte unverständlich kompliziert und am Verbraucher vorbei gestaltet sind. Erstaunlicherweise scheint es bei der liebevollen Bewertung auch keine Rolle zu spielen, dass Technologie-Unternehmen wie Google, Apple, Sony oder Nintendo selber längst auch Entertainment- und Medienbetriebe sind.
Was bedeutet das? Die Marktforscher, die die jährliche Studie von Edelman mittlerweile neunmal durchgeführt haben, glauben, dass „Vertrauen“ in ein Unternehmen oder ein Produkt stark davon abhängt, ob die Leute das Gefühl haben, für ihr Geld etwas Wertvolles zu kriegen. Hightech gilt als sauber, skandalfrei und sozial unbedenklich. Technologie macht nicht nur Spaß, sondern auch unser Leben einfacher und sicherer. Die auf technologische Innovation begründete Unternehmen wie Microsoft, Apple und Google profitieren stark von diesem Mehrwert-Gefühl – während Walt Disney, Pixar, Universal, BMG oder EMI dem Publikum offenbar nicht vermitteln können, dass es für sein Geld bei ihnen etwas Werthaltiges bekommt.
Das heißt: Nur wer respektiert und ernst genommen wird, macht Geld. Ernst genommen wird aber nur, wer konkrete Werte anzubieten hat. In der Wahrnehmung großer Gruppen hat die Musik- und Filmindustrie allzu lange nur die Künstler und Verbraucher ausgenommen. Jetzt schlägt das Publikum zurück - und auf die Hilferufe der nun geplünderten Firmen reagieren die Leute eher hämisch als betroffen. Die Frage, die sich Unterhaltungsindustrie und Produzenten von Inhalten stellen müssen, lautet daher: Für was stehen wir aus der Sicht unserer Kunden eigentlich? Welchen Mehrwert verkaufen wir und wofür genau sollen die Menschen bezahlen? Solange das Publikum darauf keine plausible Antwort bekommt, werden die Produkte rücksichtslos geklaut.

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