Das Nischenprodukt läuft der Megamarke bald den Rang ab

Top Technics: Promotion

Von Peter Littmann

Schon mal von Hush Puppies gehört? Der Hersteller amerikanischer Wildlederschuhe stand kurz vor dem Konkurs, als ein paar coole Kids aus New York die Treter entdeckten. Der Absatz vervielfachte sich, und zwei Jahre später gab es die Auszeichnung "Bestes Accessoire" vom Council of Fashion Designers. 

Ähnliches passiert immer wieder, denn Geschmack ist nicht unbedingt Massenware: Wenn die Menschen in Sachen Kunst, Musik oder Reiseziel die Wahl haben zwischen Mainstream und wenig ausgetretenen Pfaden, wandern immer mehr in überraschende und unbekannte Gefilde ab - dem Internet sei dank.

Mode in "kleine", "mittlere" und "große" Marken aufzuteilen funktioniert nicht mehr. Es gibt keine Mitte mehr, wohl aber zwei Wege: Eine Marke muss heute entweder allumfassend sein - oder sehr eigen. Die Trends allerdings werden erstaunlich oft von Außenseitern in der Nische gesetzt. Die Mega-Brands zu identifizieren ist nicht schwer: Sie werben und vertreiben weltweit und machen oft deutlich mehr als eine Milliarde Dollar Umsatz. Ihr Auftritt ist stark diversifiziert, sowohl in die Breite als auch in die Tiefe. Gemeint sind Labels, die allen alles bieten wollen: Armani, Gucci, Prada oder Ralph Lauren mit mehreren Linien für Damen, Herren, Kids, Homeware und Kosmetik. Manche haben gar eine Linie für den verwöhnten Hund.

Eine Nischenmarke hingegen ist weniger durch ihre Umsatzgröße als durch ihren Vertriebskanal definiert. Ihr Werbebudget ist so schmal wie ihr Design rigoros. Als Marke, die mit ihrem Insiderstatus spielt, weigert sie sich, alle begeistern zu wollen. Ihre Schöpfer stammen aus Belgien oder Holland, tragen stolz unaussprechliche Namen und werden von Fashion Victims aus aller Welt verehrt.

Was steckt hinter dem Erfolg von Insiderbrands? In einer Welt, wo Mega-Designer gerne Riesenhandtaschen schaffen, damit ihr Label auch groß genug darauf erscheinen kann, sitzt bei Bottega Veneta das Markenzeichen innen. Die Italiener werben mit dem Slogan: "When your own initials are enough". Diese Botschaft ist der Schlüssel. Luxus-Megabrands sind so unvermeidlich wie Regen im Winter. Ihre Accessoires-Stores sind in jedem Flughafen, das Marketing in allen Magazinen. Was fast alle überall haben können, ist aber kein Luxus mehr. Die Mega-Marke hat daher ihre Risiken: Immer mehr Kunden finden Allgegenwärtigkeit langweilig.

Der Insiderstatus ist leider nicht minder gefährlich. Das unter Designer Olivier Theyskens einflussreiche Haus Rochas etwa musste 2006 die Tore schließen. Durch ein paar Merger war Rochas bei Procter & Gamble gelandet, doch deren auf Waschpulver spezialisierte Macher hatten Probleme, ein Haus zu verstehen, dass mit seiner berühmten Parfümsparte geschätzte 44 Millionen Dollar im Jahr umsetzte, mit der Mode dazu aber nur 13 Millionen Dollar. Das war dann das Ende der Schneiderei. Olivier Theyskens sitzt nun bei Nina Ricci und versucht sich an der Renaissance seines Status als Szenedarling. Vermutlich läuft ihm gerade ein unbekanntes Kid den Rang ab.

Was bedeutet das alles? Luxus emanzipiert sich vom Begriff der großen Marke. Konsum in den westlichen Industrienationen wird privater und individueller, die Jagd nach dem besonderen Stück wird dabei so wichtig wie das Produkt selbst. Es mag schwierig oder unmöglich sein, ein neues Mode-Megabrand zu schaffen, eine Nischenmarke aufzubauen wird jedoch immer machbarer. Früher war es nur profitabel, mit den 20 Prozent der beliebtesten Güter auf 80 Prozent der Kunden zu zielen. Dank Internetvertrieb und Nischenmarketing lassen sich heute auch kleine Mengen an Ausnahmeware, die nur 20 Prozent der Konsumenten interessieren, gewinnbringend verkaufen. Sollten Trendsetter-Labels überhaupt noch physische Outlets haben, sehen die eher aus wie Ateliers. Viele versuchen, mehr als einen Sinn anzusprechen, wie die Trendsetterläden 10 Corso Como in Mailand oder The Curiosity Shop von Paul Smith in London zeigen, die irgendwie alles sind: Buchladen, Boutique, Restaurant und Galerie. Die Umsatzgiganten, die immer noch alle Kunden über einen Kamm scheren wollen, werden sich bald etwas überlegen müssen.

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