Messen ohne Mätzchen

Von Peter Littmann

Die Füße schmerzen vom Marsch durch lange Hallen, der Magen rebelliert gegen Kanapees und zu viel Kaffee, der Kopf dröhnt vor spacigen Produktpräsentationen in schlechter Luft. Endlich ist im allgemeinen Durcheinander der gesuchte Stand gefunden: Design in Ebenholz und Stahl für mindestens zwei Millionen Euro samt einer niedlichen Hostess, der allerdings schon auf die zweite Frage keine Antwort mehr einfällt. Stattdessen offeriert sie noch einen Kaffee: "Aua!" und "Willkommen auf der Messe!"

Laut einer Umfrage des Fachblatts "Textilwirtschaft" sind nur noch 44 Prozent der Messebesucher mit dem dort vorgefundenen Angebot zufrieden. Fast 20 Prozent der Befragten machten deutlich, gar keine Messen mehr besuchen zu wollen.

Leider liegt diese Vermuffung nicht etwa an einer besonderen Wehleidigkeit der Mode-Menschen. Für andere Branchen gilt die Zurückhaltung ebenso. In einem Forum des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft (Auma), der alle Branchen vereint, hieß es unlängst: Die Veranstalter sollten sich mittelfristig auf einen Schwund an Beteiligung von 15 bis 20 Prozent einrichten.

Damit rutscht die Wirtschaftlichkeit einer aufwendigen, auf nur wenige Tage beschränkten Messebeteiligung noch weiter in die Nähe einer Katastrophe.

Als Begründung für die Auszehrung muss neben der schlechten Konjunktur in der Regel das Internet herhalten. Die technischen Kommunikationsmöglichkeiten machen teure Messeauftritte sowohl für Aussteller als auch Besucher angeblich immer unattraktiver. Mag sein. Aber da die Technologie nicht wieder verschwinden wird, könnten die Beteiligten das immergleiche Klagelied auch beenden und sich stattdessen mal fragen, ob das hundsmiserable Geschäft der vergangenen drei Jahre vielleicht auch damit zu tun hat, dass ihr Angebot immer gleichförmiger wird. Und ihre Kunden immer individueller.

Nicht nur professionelle Einkäufer, auch souveräne Konsumenten sind heute besser informiert als je zuvor. Aus Selbstschutz nehmen sie nur noch das wahr, was nach ihrer Auffassung für sie bestimmt ist und wovon sie kurzfristig profitieren können. Alles andere wird als Grundrauschen ignoriert.

Für Aussteller kann das nur bedeuten: lieber mit weniger Menschen kommunizieren, dafür aber mit den richtigen. Also auf die Fehlstreuung verzichten, die teuren Messeplätze kündigen und Kunden in den eigenen Showroom einladen? Oder sogar auf die eigene, exklusive Veranstaltung außerhalb des Messegeländes?

Kommt darauf an. Auf einer Messe haben Unternehmer schließlich die Möglichkeit, die Akzeptanz ihrer Neuentwicklungen bei relevanten Kunden zu prüfen, und zwar nicht in der Biotopsituation eines Showrooms, sondern unter dem Druck des unmittelbaren Vergleichs mit der realen Konkurrenz. Voraussetzung ist allerdings, dass die Messegesellschaften dafür sorgen, dass die richtigen Kunden auch wirklich kommen.

Messen müssen Wissensbörsen der Info-Gesellschaft werden, sonst sind sie überflüssig. Das bedeutet aber nicht Kaffee, Kanapees, Klatsch und Hinz und Kunz, sondern exklusive Erkenntnisse und Erfahrungen. Relevante Redner, wichtige Wissenschaftler, kurz: die entscheidenden Köpfe einer Branche.

Das Schlüsselwort einer gelungenen Messe lautet Content. Wer es wirklich wissen will, muss selber hin. Das Erfolgsgeheimnis des World Economic Forums in Davos liegt ja auch nicht im Schnee oder im Käse-Fondue, sondern gründet auf den richtigen Leuten und den richtigen Themen.

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