Marketing dobrého svedomia
Poznáte to. Ako spotrebiteľ svoje ekologické presvedčenie, tak oduševnene proklamované všade navôkol, často hodíte za hlavu práve vo chvíli, keď stojíte pri pokladni. Teda na mieste, kde celý nákup pohodlne napcháte do igelitových tašiek.
Na celom svete sa ich takto ročne spotrebuje až 500 miliárd. Pritom jedna igelitka sa v prírode rozloží za približne 400 rokov. Napríklad len v Spojených štátoch recyklujú menej ako percento z nich. Zvyšná časť tejto pliagy končí v smetiach, parkoch, čističkách alebo vo vnútornostiach vtákov a morských živočíchov, ktorým privodí smrť. Kto si chce upokojiť svoje ekologické svedomie, mal by mestskú džungľu brázdiť s plátenou nákupnou taškou na viacnásobné použitie.
Povedzme si na rovinu, používanie igelitových tašiek je, žiaľ, praktické, a tým aj symptomatické. Prieskum spoločnosti McKinsey v piatich krajinách ukázal, že 87% spotrebiteľov si síce robí teoretické starosti, aké škody napáchajú výrobky, ktoré používajú, ale len 33% účastníkov tej istej ankety si už niekedy kúpilo ekologický výrobok.
Zo skúsenosti s marketingom rozličných výrobkov vieme, že vo všeobecnosti sa veľmi nedarí nalákať spotrebiteľov na moralistické rečičky, ale skôr na to, čo zlepší ich osobný imidž, prináša zábavu, alebo je originálne. A preto je nutné, ponúknuť im atraktívnu alternatívu. Niektorí šikovní marketéri už na to prišli a odvtedy sa moderné nákupné tašky pokladajú za trendové. Keď britská guru dizajnérka Anya Hindmarch uviedla na trh plátenú tašku s nápisom „I am not a Plastic Bag“, teda „Nie som igelitka“za 15 dolárov, pred množstvom obchodov sa už od druhej ráno tvorili rady, a na viacerých miestach boli tašky vypredané už o deviatej. Nielen v Londýne, ale aj na Taiwane, v Šanghaji, či Singapure, kde majú, úprimne povedané, asi toľko ekologického povedomia ako ľadovcov.
Niet sa čo diviť! Bežná cena kabelky, plážovej alebo nákupnej tašky tejto vychytenej značky stojí od 300 libier. Iróniou je, že dizajnérska taštička bola natoľko žiadaná, že sa o ňu ženy v Hongkongu dokonca pobili. Výsledkom bolo, že pri pokladni tašku museli zabaliť do viacerých plastových vreciek, aby ju tak ochránili pred zúrivou závisťou iných dám. Stalo sa to už pred troma rokmi, ale ovplyvnilo to celý rad dizajnérov. Dnes dostať nákupnú tašku od Stelly McCartney v Le SportSac za 190 eur, Jessica Cushman vytvorila kolekciu tašiek „My other bag is Louis Vuitton“ za 25 eur. Kto nemá rád iróniu a nepatrí k tým najchudobnejším, má aj iné možnosti. Fendi ponúka nákupné tašky za 590 eur, Marni alebo Hèrmes za 700 eur.
A čo z toho vyplýva? Podľa prieskumu spoločnosti Climate Group, dve tretiny amerických a britských domácností nevedelo uviesť ani jednu jedinú ekologickú značku. Keď je výrobok „zelenší“, neznamená to, že je aj známejší či žiadanejší. To, že Procter & Gamble predáva tuby so zubnou pastou bez obalu, či Nestlé minerálky v najľahších plastových fľašiach v odvetví, výrobcom nezlepšilo ani imidž, a už vôbec nie obrat. Zároveň prestáva platiť starý argument, že eko výrobky neletia, lebo sú drahšie než tie bežné. Stačí sa len pozrieť na ošiaľ okolo nákupných tašiek. Alebo na mimoriadne úspešnú Toyotu Prius. Tú spoznáte kvôli výbornému dizajnu už z diaľky. Palubná doska po celý čas informuje, ako málo energie, a z ktorého zdroja motora, auto práve spaľuje. Vozidlo sa snaží dokumentovať príkladné ekologické správanie za každých okolností. Naopak Honda Accord s porovnateľným hybridným pohonom bola úplným fiaskom. Dôvodom boli slabý dizajn a nevýraznosť.
Môžeme teda skonštatovať, že eko výrobky letia, ale nestačí, aby boli len „zelené“. Musia sa odlišovať a byť ľahko zapamätateľné. Musia byť inovatívne, kreatívne a musia posilňovať status. Populárnu tašku „I-am-not“ od Hindmarch dnes dostať kúpiť na eBay od 170 do 200 eur. Vo väčšine prípadov ide o čínsky falzifikát. Ale čo už, vždy lepšie ako trápná igelitová taška.
