Reklamná kampaň je v názve firmy
Ja nič, ja muzikant! Nebolo by skvelé, keby sme si v prípade rozvodu, výpovede, policajného vyšetrovania alebo konkurzu mohli jednoducho zmeniť meno a aspoň navonok tak stratili zodpovednosť? Ak sa niekto z nás o niečo také pokúsi, dostane sa k slovu polícia alebo psychiater. Tí istí však mlčia, keď sa tak správajú organizácie.
Napríklad pred tromi rokmi AIG, jedna z najväčších poisťovní na svete, ktorá problém s imidžom jednoducho zamietla pod koberec. AIGEurope AG zmenila obchodnú značku na Chartis Europe S.A. V tlačovej správe stálo: „Vďaka vynikajúcej škodovej expertíze a stabilnej finančnej sile, Chartis umožňuje svojim klientom už viac ako 90 rokov zodpovedne zvládnuť takmer každé riziko.“ Až na to, žeAIG nezvládla riziko vlastné. Aby nedošlo ku kolapsu, musela americká vláda počas finančnej krízy koncern podporiť viac ako 180 miliardami dolárov. Ani nové logo však nezmenilo vlastnícke pomery, akurát 7 miliárd dolárov išlo do luftu. No a rok nato došlo k ďalšej zmene a Chartis sa zmenil späť naAIG.
Krst sa často spája s niečím novým, a pretoAIGnie je poslednou nezdravou spoločnosťou, ktorá vyliečenie hľadá v novom názve. A už vôbec nie prvou. Vzorom jej môže byť medzinárodný ochranca mravov, Spoločnosť národov, ktorá sa v roku 1946, po vojne, ktorej nevedela zabrániť, transformovala na Organizáciu spojených národov (OSN). Dalo by sa povedať, že čím poetickejší názov, tým väčší nezdar maskuje.
Roku 2003 sa z Philip Morris stala Altria, pretože spoločnosť, ktorú mnohí žalovali o nemalé sumy, už nechcela byť vnímaná ako tabaková firma, ktorá ničí zdravie. 100% vlastníkom koncernu naďalej zostáva Philip Morris USA. Mizerne riadená nemecká KarstadtQuelle si v roku 2007 dala čudne znejúce meno Arcandor. Obchodný model aj manažment však zostali nedotknuteľní a spoločnosť nakoniec skončila v likvidácii. Najväčší švajčiarsky poskytovateľ káblových služieb Cablecom sa v roku 2011 premenoval naUPC, potom čo od neho utiekla väčšina zákazníkov v dôsledku zrušenia analógového vysielania, zasielania zlých faktúr, či servisných pochybení.
Nie za všetkými kozmetickými premenami stojí kríza, často ide aj o fúzie. Názvy, ktoré tak vzniknú, silne zaváňajú kompromisom, rovnako ako tie ostatné zlyhaním. Morgan Stanley Dean Witter & Co., Total Fina Elf;AOLTime Warner; DaimlerChrysler – kedysi silné značky, neskôr hybridy. Prvá spoločnosť nesie opäť názov Morgan Stanley, druhá Total, Daimler sa konečne zbavil svojho amerického zhubcu ziskov a PriceWaterhouseCoopers – firma pravdepodobne s najdlhším názvom na svete, si ho skrátila na PWC.
Nápady sú to chvályhodné, ich realizácia nešťastná – ale vždy lepšie, ako u väčšiny advokátskych kancelárií, daňovo-poradenských a správcovských spoločností, ktorých názvy odkazujú na dávno zosnulých partnerov, miesto na jednoslovnú reklamnú kampaň, ktorou sa správne zvolený názov firmy môže stať. Keď sa nemecká advokátska kancelária Bruckhaus Westrick Stegemann zlúčila s rakúskou Heller, Löber, Bahn & Partner, ich názov najprv znel Bruckhaus Westrick Heller Löber. Neskôr sa nemeckí a rakúski advokáti, spolu s Deringer Tessin Herrmann & Sedemund, spojili s právnickou kanceláriou, ktorá má v logu anjela a bola založená už roku 1743, s britskou Freshfields. Vznikol tak Freshfields Bruckhaus Deringer. Názov firmy musí byť viac než iba lenivým kompromisom medzi malichernými partnermi, či čerstvým lakom na hrdzavej lodi. Ľudia dôverujú značkám iba ak ich poznajú a rozumejú im, preto nič nie je v nomenklatúre dôležitejšie ako jednoznačnosť a dôveryhodnosť. Názvy ovplyvňujú imidž výrobkov i celých podnikov. Len tak ich, ako košeľu, vymeniť, je riskantné a rovnako múdre ako pokus, odpovedať zúrivým veriteľom, manželkám a žalobcom: „Ja nič, ja muzikant.“
