Telekom macht Ernst mit Billiglabel

Financial Times Deutschland

von Volker Müller (Hamburg)

Die Deutsche Telekom wird unter der Marke Congstar künftig um Discount-Kunden im Mobilfunk und bei Internetzugängen werben. Die bereits im März angekündigte Zweitmarke soll am 17. Juli starten - geführt von einer frisch in Köln gegründeten Unternehmenstochter.

Die Tochter geht aus der bisherigen T-Online-Marke Congster hervor, die bislang billige DSL-Anschlüsse verkaufte. Produktdetails will der Konzern erst Mitte Juli bekannt geben.
Die Telekom hatte sich lange gesträubt, eine Billigmarke ins Rennen zu schicken. Erst der im November ernannte Konzernchef René Obermann hatte einen Sinneswandel bewirkt. Er betrachtet die Billigmarke als notwendigen Baustein, die Position im Heimatmarkt dauerhaft zu sichern. Er nannte vor wenigen Wochen die Summe von 1 Mrd. Euro als Umsatzziel bis 2010 für die Zweitmarke. Obermann hofft, so die erfolgreich agierenden Discounter im Mobilfunk und im Markt für schnelle Internetanschlüsse in die Schranken weisen zu können.
Congstar werde gleichberechtigt neben der Erstmarke T-Home geführt, heißt es im Konzern. Die neue Marke soll vor allem ein jüngeres, preissensibles Publikum ansprechen und den anhaltend dramatischen Kundenschwund der Telekom mildern. Allein im vergangenen Geschäftsjahr hatte der Konzern zwei Millionen Festnetzanschlüsse in Deutschland verloren, die Mobilfunksparte kämpfte zuletzt mit einem spürbaren Umsatzschwund.
Für das erste Jahr hat die Telekom bereits einen Werbeetat in zweistelliger Millionenhöhe eingeplant. Ein Hinweis auf die Familienbande zur Telekom soll dabei unterbleiben. Markenexperten sehen jedoch Gefahren. "Schon die breite Aufmerksamkeit der Medien sorgt für die gedankliche Verbindung zwischen Telekom und Congstar beim Kunden. Das führt zwangsläufig zur Kannibalisierung", fürchtet Peter Littmann, Chef der Markenagentur Brandinsider.
Es sei grundsätzlich problematisch, mit einer Tochtermarke eine lahmende Hauptmarke stützen zu wollen, sagt Littmann. Da T-Home als serviceschwach wahrgenommen werde, sei es kaum möglich, sich mit Congstar durch noch weniger Service zu differenzieren. Nur das aber würde einen niedrigeren Congstar-Preis erklären. Littmann: "Die Zweitmarke löst somit nicht die Telekom-Probleme, sondern bindet unnötig Aufmerksamkeit des Managements."
Deutliche Chancen erkennt hingegen BBDO Consulting in der Zweitmarke. Der Telekommarkt zeigt sich zunehmend komplex und für den Kunden intransparent, urteilt BBDO-Experte Percy Smend. Congstar könne mit einfachen, klar fokussierten Produkten und dem Markenversprechen günstiger Preise punkten. Smend: "Congstar gleicht dem Geschäftsmodell von Ryanair: Der Kunde zahlt nur die Leistung, die er wirklich in Anspruch nimmt."

Dieses sei bei der bisherigen Marke Congster im DSL-Markt im Verhältnis zur Hauptmarke T-Online gelungen, sagt Smend. Er räumt aber ein, dass die Telekom bei ihren Hauptmarken T-Mobile und T-Home im Service wieder zum Maßstab des Marktes werden müsste, um den Preisunterschied zu Congstar zu rechtfertigen.
Als defensive Strategie sieht Torsten Gerpott, Telekomexperte der Universität Duisburg, den Schritt der Telekom: "Es ist ein Me-too-Ansatz, der spät kommt und vor allem Kritiker beruhigen soll." So sei der Mobilfunkmarkt mit fast 85 Millionen Handyverträgen längst gesättigt - und die Wettbewerber wie Simyo zwei Jahre voraus. "Hier wird Congstar allenfalls mitschwimmen, aber keine nennenswerten Marktanteile für die Telekom gewinnen", sagt Gerpott. Anders das DSL-Geschäft: "Dieser Markt wächst noch zwei, drei Jahre kräftig. Da bestehen Chancen, auch wenn eigene Gewinne wohl auf Kosten der Telekom-Reseller gehen werden."
Der Vorläufer Congster war Anfang 2005 gestartet, hat aber bis zuletzt lediglich eine Nische bei DSL-Anschlüssen besetzen können. Daran änderte auch das Sponsoring des Fußballkultklubs FC St. Pauli nichts. So nannte die Telekom auch nur einmal eine Kundenzahl, Anfang 2006: weniger als 100.000.

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