Strategien des Fashion-Branding - Die Macht der Marke

Textilwirtschaft

Branding heißt das Schlagwort, das von erfolgreichen Unternehmen aus Bekleidungshandel und -industrie als Erfolgsstrategie im Kampf gegen stagnierende Nachfrage bei immer stärkerem Wettbewerb genannt wird. Das Institut für Handelsforschung an der Uni Köln (IfH) hat in der vergangenen Woche zusammen mit den Beratungsunternehmen KPMG (Köln) und Brandinsider (Hamburg) den Kongress "Die Macht der Marke" in Köln veranstaltet. Für den Einzelhandel waren die entscheidenden Fragen schnell klar: Braucht der Handel Marken, um sein Profil zu schärfen und wenn ja, welche Marken braucht er?

In seinem Einführungsreferat nannte Professor Dr. Lothar Müller-Hagedorn vom IfH die strategischen Überlegungen zum Umgang mit Marken aus Händlersicht: "Welche Herstellermarken stärken die eigene Position und in welchen Bereichen sind eigene Handelsmarken angezeigt? Professor Dr. Peter Littmann von Brandinsider fasste seine Überlegungen in zehn Thesen zusammen. Entscheidend aus Handelssicht: "Der Handel muss lernen, nicht alles haben zu wollen, sondern auch mal Nein zu sagen. Eine bewusste Entscheidung für eine Zielgruppe bedeutet, auf eine andere zu verzichten. Nur so kann eine Partnerschaft zwischen Handel und Industrie entstehen."
Wie unterschiedlich die Strategien des Handels in der Praxis sind, zeigte sich in der anschließenden Diskussion. "Viele Marken decken nicht die Bedürfnisse unserer Kunden. Deshalb sind Eigenmarken für uns immens wichtig", nannte zum Beispiel Klaus Friedrich, Vorstandsvorsitzender der SinnLeffers AG, die Strategie seines Hauses. Allerdings wäre es sinnlos, me-too-Produkte auf den Markt zu bringen. Vielmehr müsse man Marktnischen bei Produkt und Preis aufspüren und besetzen. Friedrich: "Um erfolgreich zu sein, muss man allerdings eine Eigenmarke führen wie eine Marke. Das wird von vielen Einzelhändlern unterschätzt."
Auch die SØR Rusche GmbH (Oelde) setzt auf Eigenmarken, allerdings mit einem völlig anderen Ansatz. "Die Kraft der Marke SØR kommt aus der Begrenzung. Wir verzichten auf Lizenzen und Franchising", umriss Geschäftsführer Dr. Thomas Rusche sein Konzept. Schnelles, unkontrolliertes Wachstum wolle er mit der Marke SØR vermeiden. SØR sei vielmehr herrlich unzeitgemäß und zum Teil skurril. "Das ist unsere Differenzierung."
Matthias Erlinger

Marken sind lebendige Systeme
Unter der Leitung von Prof. Dr. Peter Littmann haben die Unternehmensberatungen KPMG und Brandinsider die Studie "Strategien des Fashion-Branding" erstellt. Ziel war es, von Best-Practise-Akteuren aus Handel und Industrie Antworten auf folgende Fragen zu bekommen:
- Wie definiert sich Branding im Umfeld Fashion?
- Was zeichnet eine erfolgreiche Marke aus?
- Was machen erfolgreiche Markenunternehmen aus Industrie und Handel anders?
- Wie kann eine erfolgreiche Marke in Umsatz und Ertrag und damit in Shareholder-Value umgesetzt werden?
Einige ausgewählte Ergebnisse der Marken-Studie: Marken sind lebendige Systeme mit eigenem Charakter. Nachhaltig erfolgreich werden in Zukunft nur solche Marken sein, denen es gelingt, Trends schnell zu antizipieren und innovativ zu sein. Preisorientierte Händler müssen sich zwingend auf die Attribute Preiswürdigkeit beziehungsweise Erreichbarkeit fokussieren. Fachhandelsgeschäfte müssen ihren Fokus und somit ihre Kommunikation auf die Variablen Marke, Sortiment und Lage legen. Handelsunternehmen, die dem Luxusgütersegment zuzurechnen sind, müssen sich neben der Auswahl der Sortimente über Service und Ambiente definieren. Value-Retailer müssen alle der zuvor genannte Variablen berücksichtigen, da diese sich oftmals in der so genannten Marktmitte, also jenem Marktsegment befinden, das die größten Überschneidungen zu allen anderen Marktsegmenten aufweist.
Weitere Infos gibt Frank Pietersen von der KPMG. Telefon: 0221/20 73-15 54.

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