Die Geheimnisse der Händler

Von Peter Littmann

Wer etwas verkaufen will, muss Kunden locken. Diese Binse ist in Tiffanys New Yorker Flagship Store an der Fifth Avenue scheinbar unbekannt. Das Publikum wird nicht nur von der vier Meter hohen, beidseitig mit den 'Stars und Stripes' beflaggten Eingangstür eingeschüchtert, sondern auch von Sicherheitsleuten abgeschreckt, die aussehen wie die Entourage einer Mafia-Größe. 

Den größten Schock erlebt der Kunde jedoch beim Betreten der heiligen Hallen: Da thront ein zentral positioniertes Schmuckstück, das vor allem durch sein Preisschild glänzt. Vielleicht eine Halskette aus Paloma Picassos Serie „Marrakesch“ in 18 Karat Gold mit Diamanten und Lapislazuli für 12.500 Dollar plus passender Ohrringe für 16.000 Dollar? Oder ein Verlobungsring im Wert mehrerer Kleinwagen für die nächste Trophäen-Gattin?
Diese Installation ist natürlich durchdacht. Sie soll den Puls der Konsumenten hoch treiben, auch wenn die Preisschilder ganz diskret platziert sind. Die Kunden sollen sie wahrnehmen, sind sie doch Teil eines Tricks – oder was Preisstrategen einen „Anchor“ nennen. „Ein Anker ist im wesentlichen ein Bezugspunkt, mit dem verglichen alle anderen Objekte im Geschäft relativ günstig wirken,“ schreibt der Amerikaner William Poundstone in seinem neuen Buch „The Myth of Fair Value“. Seine Thesen lauten: Die allermeisten Leute haben keine Ahnung, was Produkte wirklich wert sind. Und: Marketingexperten lieben diese Schwäche und tun alles, um sie auszunutzen.
Anker ist nur ein Beispiel, andere sind Puzzles, Stars und Zugpferde. Erklärt an der Speisekarte eines Restaurants, bedeuten die Begriffe folgendes: Ein Star ist ein beliebtes Gericht mit hohen Profitmargen, also ein Essen, für das die Leute deutlich mehr zu zahlen bereit sind, als die Herstellung kostet. Ein Zugpferd ist das Gegenteil: beliebt, aber nicht recht profitabel und ein Puzzle ist zwar profitträchtig, aber schwer verkäuflich. „Gut trainierte Gastronomen versuchen, Puzzles in Stars zu verwandeln, Gäste von den Zugpferden weg zu locken und sie davon zu überzeugen, dass die Preise in ihrer Bude deutlich vernünftiger sind, als sie aussehen.“
Zurück gehen all die kleinen Manipulationen auf die Forschung von Amos Tversky and Daniel Kahnemann, die schon in den 70er Jahren empirisch bewiesen, dass Menschen mentale Kurzschlüsse erleiden, wenn sie Entscheidungen treffen. Die meisten Leute konstruieren ihre Meinung nämlich nicht auf Grund von absoluten Werten, sondern leiten sie aus dem Kontext ab. Anders ausgedrückt: Sie wissen nicht, ob ein Strich an der Tafel lang oder kurz ist, bis sie etwas in die Hand bekommen, mit dem sie ihn vergleichen können. Und so eine Nylon-Handtasche für 590 Euro sieht plötzlich gar nicht mehr so teuer aus, verglichen mit einem kleinen Prada-Beutel für Golf-Tees für 190 Euro.
Jahrzehntelang wurde diese Heuristik nicht recht ernst genommen, wollten wir doch alle glauben, dass die eigenen Urteile auf Rationalität und Information beruhen und nicht auf Bauchgefühl oder Pi-mal-Daumen. Doch inzwischen überwältigen empirische Erkenntnisse unser Ego. Zum Beispiel an der Universität von Arizona: In einem Versuch mussten 47 Immobilienmakler den Wert eines Hauses schätzen. Sie alle inspizierten das Objekt und die Vergleichspreise in der Gegend. Auch bekamen alle einen Listenpreis, mit dem das Haus angeblich angeboten wird – allerdings verschieden hohen. Ergebnis: Selbst die Lokalmatadore in diesem Markt waren beeinflussbar. Je höher der Listenpreis, den sie genannt bekamen, desto höher schätzten sie auch selbst den Wert des Hauses. Merke: Ein Preis ist eine kollektive Halluzination.
Die Implikationen sind gewaltig: Alles wankt, die Glaubwürdigkeit der Marken, Unternehmen, Werbekampagnen und Politiker ist so ziemlich allen Umfragen zufolge weltweit im freien Fall, doch der Glaube der Leute an die Gültigkeit der Preise ist unerschütterlich: Wir alle tendieren dazu, den Marktpreis mit dem intrinsischen Wert eines Produkts gleichzusetzen. Wir glauben immer noch fest an die Herrschaft von Angebot und Nachfrage, tatsächlich regieren jedoch die Preisstrategen. Wir sollten uns dessen bewusst sein – egal, ob wir hauptberuflich als Einkäufer um Konditionen feilschen oder bei Tiffanys einen Klunker für die Liebste erstehen.

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