Kranich, Krokodil, Apfel und Streifen
Mamma mia! Corporate Design und Corporate Identity sind quasi das Abba der Marketingszene. Eingänglich, irgendwie niedlich und in guter Erinnerung, aber am Ende doch ganz schön retro. In der akademischen Diskussion und den Schwätzchen unter den Mitgliedern der Marketingszene jedenfalls fielen die C-Worte in den vergangenen Jahren bestenfalls zufällig.
Die Düsseldorfer Agentur Hesse Design, die alle paar Jahre wieder deutsche Unternehmen anschreibt und zum Stand der Dinge in Sachen Logo und Corporate Identity befragt, stellte entsprechend fest, dass heute nur noch etwa ein Drittel der Unternehmen, die früher gerne ihre Ansichten in Sachen CD zum Besten gaben, überhaupt auf die Umfrage reagiert.
Beim Nachhaken wurde klar, dass sich das Interesse verlagert hat. "Markenmanagement hat die CI-Masche inzwischen abgelöst", so der Originalton eines Hesse-Kunden. Also ist die Pflege der Unternehmensoberfläche inzwischen eine nicht weiter nennenswerte Routineverordnung, und wir können die Kolumne hier beenden?
So mag es wirken, tatsächlich sieht die Praxis anders aus. Mehr Corporate Design war nämlich nie. Nehmen wir den Alltag eines Bürohengstes: Auf dem Business-Trip herrscht der Kranich, auf dem Schreibtisch entweder der Apfel, oder es flackern die vier bunten Fahnen von Windows. Das manuelle Schreibgerät trägt weiß auf schwarz den Stern von Montblanc oder gold auf grün die kämpfenden Ritter von Faber-Castell. Die herumfliegenden Papiere präsentieren entweder das Logo des eigenen Arbeitgebers oder das von Kunden.
Auf dem Softdrink schnörkelt ein weißes Coca-Cola oder das rote Dreieck von Apollinaris, in der Teeküche das Nestlé-Vögelchen. Auf dem Weg zum Lunch führt der Weg vorbei an Gebäuden, die den Charme einer DDR-Platte verbreiten, aber obendrauf jubelt die Leuchtreklame: Shell-Muschel, Thyssen-Kreise, der Schirm der Citi, das blaue Quadrat der Deutschen Bank. Brand- und Corporate Design kann man nicht davonlaufen, nicht mal, wenn du zum Joggen in den Wald flüchtest: Krokodil auf der Brust, Swoosh auf den Socken und drei Streifen an den Schuhen.
Zugegeben, diese Fälle sind Beispiele für Best Practice, längst nicht alle Unternehmensmarken und -zeichen sind so durchschlagend wie die gerade genannten. Das wissen auch die von Hesse befragten Unternehmen. Nur rund die Hälfte der Macher - bei großen und mittelständischen Unternehmen gleichermaßen - ist von der Wirkung der eigenen Corporate Identity nach innen und außen überzeugt. Dabei haben fast 50 Prozent der Großunternehmen eine eigene CI/CD-Abteilung, und von den Herrschaften dort gibt jeder Zweite an, schon mehr als eine Runderneuerung oder Neuentwicklung der Corporate Identity hinter sich zu haben. In jedem zweiten Unternehmen liegt das letzte Brush-up weniger als drei Jahre zurück.
Die Mittelständler haben zwar häufig keine eigenen Mitarbeiter nur für diesen Aufgabenbereich, geben aber erstaunliche 18 Prozent ihres Marketingbudgets für die Pflege des Unternehmensauftritts aus. Am Ende billigen bei allem Genörgel stolze 75 Prozent der Befragten aus allen Organisationen dem C-Thema strategische Relevanz zu.
Die Entwicklung der visuellen Marke ist bei den allermeisten Teil der Unternehmensentwicklung. Inzwischen ist allen klar: Wer die Inhalte seiner Unternehmensidentität nicht wasserdicht zusammenzimmert, wird spätestens bei der Entwicklung eines Corporate Designs ein Waterloo erleben - auch wenn der Prozess heute gerne mal "leadership design" oder "brand design" genannt wird.
Egal, wie das Baby nun heißt, konzeptionelle Schwächen fallen vor allem dann auf, wenn wirklich ernsthaft über Differenzierung nachgedacht wird. Spätestens nach Fusionen und Übernahmen offenbart sich die Kalamität, wenn nicht nur die Frage nach der Dachmarke und wie die aussehen soll, sondern vor allem die nach der gesamten Markenarchitektur gestellt wird. Bleiben die übernommenen Brands erhalten, oder werden sie gefressen?
So macht die Frage, was Adidas auf die Dauer mit Reebok vorhat, wo Lenovo anfängt und IBM aufhört oder wie stark Ford sich bei Unternehmenstöchtern wie Volvo, Land Rover oder Jaguar ins Spiel bringen sollte, klar, dass eine Corporate Identity nur als ein geliebtes Kind der Unternehmensstrategie gedeihen kann. Fazit daher: Gutes Corporate Design ist wie Abba - einfach nicht totzukriegen, wenn es außer auf Bildchen auf gediegenem Handwerk beruht.
