Wer will schon Herrenhosen von Burger King?

Top Technics: Promotion

Von Peter Littmann

Wer würde ein Mercedes-Küchenbrett kaufen, Dosensuppe von Chateau Margaux oder Shiseido-Schmuck? Und wer einen BMW-Babyschlitten? Nun, der Autohersteller vertreibt schließlich keine Autos, sondern Lifestyle. 

Und zu dem gehören auch Hemden und Hosen für Herren, Röcke und Kleidchen für Damen, Portemonnais und Golftaschen für beide, Spielzeug, Reise- und Einkaufstaschen… und eben Babyschlitten. Freude am Fahren? Wohin? Schluss mit lustig: Tatsächlich sind nur die ersten drei Beispiele frei erfunden, letzteres gibt es wirklich. Die Idee ist irgendwie niedlich: Gestresste Manager hetzen in ihren BMWs nach Hause, um sich dann mit dem entsprechend gebrandetem Sportdress auf die Matte zu werfen und „Ohmmm“ zu singen? Die BMW-Strampelhosen fielen jedenfalls gnadenlos durch beim jüngsten „Annual Brand Extension Survey“. Für diese Analyse befragt TippingSprung, eine auf Marketing spezialisierte New Yorker Beratung, jährlich rund 40.000 Marketingexperten in Agenturen und Unternehmen.
Eine gut geführte Marke ist wie der glatte Bauch einer jungen Frau. Kriegt die zu schnell viele Kinder, ohne sich um die Pflege ihrer Haut zu kümmern, sind Überdehnungs-Narben die Folge. Solche Schwangerschafts-Streifen ruinierten schon in den 80er Jahren Brands wie Pierre Cardin oder Diane von Fürstenberg. Piere Cardin hatte am Ende 800 verschiedene Verträge und das Logo prangt heute noch auf Zigaretten, Baseballkappen und Eiswein. Unvergessen auch die 90er Jahre, da D&G oder Moschino Cheap and Chic ihre Käufer in wandernde Litfass-Säulen verwandelten: Die Zweitlinien waren übergroß mit dem Markennamen bedruckt, damit auch wirklich jeder gleich sehen konnte, wem welches Qualitätsproblem oder modische Desaster zuzuschreiben war.
Nicht nur in der Luxusindustrie sind die Flops mit der Markenerweiterung oft zum Lachen: Ganz oben auf der diesjährigen„Hit or Shit“-Liste von TippingSprung stand die Herrenbekleidung von Burger King. Was haben sich die Fastfood-Köche wohl dabei gedacht? „Friss dich bei uns schön fett, wir haben nämlich auch Hosen in Größe XXL“? Spannender als das komische Potenzial ist für Experten jedoch die Frage nach den oft beschriebenen risikoreichen Auswirkungen der so genannten Brand Extensions auf die Muttermarke. Analysiert man die Ergebnisse der TippingSprung-Umfragen, ergeben sich Muster. Ein neuer Trend könnte mit „Wachsen für die gute Sache“ überschrieben werden. Glaubwürdig ist da beispielsweise die „World of Good“-Plattorm des Online-Auktionators eBay. Obwohl hier nichts mehr versteigert wird - der Online Shop vertreibt stattdessen über 4500 „menschen- und umweltfreundliche“ Produkte – leuchtet das Angebot dem Verbraucher unmittelbar ein. Doch Vorsicht: Alle wollen auf den Öko-Wagen und wer den Ansatz nicht authentisch lebt, verdient sich schnell das Label „Green washing“. Eine neue Turnschuh-Linie aus recyceltem Material ist eben so wenig ein neues, grünes Geschäftsfeld wie der einsame Ökofond einer ansonsten ignoranten Bank.
Ein anderer Trend ist „Erwachsenenbildung“. Wenn Autohersteller Fahrschulen aufbauen oder Software verkaufen, die Sprit sparendes und sicheres Fahren vermittelt, bewerten das von TippingSprung Befragten positiv. Insgesamt scheint die Bewegung „vom Produkt zum Service“ oft besser zu funktionieren als neu ersonnene Produktbereiche. Als Vorlage können die erprobten Bankangebote der Automobilhersteller dienen oder die Schönheitsfarmen der Kosmetikproduzenten.
Mr. Clean – eine Putzmittelfirma und quasi der Meister Proper der Amerikaner – startete in USA eine erfolgreiche Kette von Autowaschanlagen. Kreativ auch der Versuch des großen britischen Penguin-Verlags, eine Partnersuche-Plattform für Bücherfreaks aufzubauen. Motto: Biete die gesammelten Werke von Thomas Hardy - suche dafür die von Jane Austen!
Ganz oben auf der Gewinner-Liste stehen jedoch Ideen unter dem Titel „Da hättet Ihr auch früher drauf kommen können!“ Darunter fällt das Beispiel des Sonnenschutzkosmetik-Herstellers Coppertone, der nun auch Sonnenbrillen anbietet. Gut auch, wenn der Waschmittelhersteller einen Fleck-weg-Stift für die Handtasche entwickelt. Kurz: Es kommt weniger auf die Zahl der neuen Produkte an, sondern auf ihre sinnvolle Verwandtschaft mit der Muttermarke. Und auf die Kontrolle, die Muttern über die Kinder ausübt. Einfach das Logo an andere Hersteller und Lizenznehmer abzutreten, ist und bleibt problematisch.

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