Im Rentenalter brauchen Marken gute Pflege
Weniger ist mehr! Vor ein paar Jahren reduzierte Unilever sein Portfolio von 1 600 auf 400 Superbrands. Shiseido trennte sich von 75 Prozent seiner Marken, WalMart hat nur noch die zwei wichtigsten Labels pro Produkt im Regal, dazu kommt höchstens noch eine kleine Eigenmarke.
Der Gedanke hinter dem Kahlschlag ist bei Produzenten und Händlern der gleiche: Wer unprofitable Marken eliminiert, gewinnt mehr Freiheit, seine Mittel für Brands einzusetzen, die gewinnträchtiges Wachstum versprechen. Also weg mit den Schläfern!
Gleichzeitig kauft Peter Mann, Chef des US-Konzerns Prestige Brand Holdings, verwaiste Marken: Dank seiner Pflege ist Chloraseptic in den USA heute wieder das Medikament der Wahl gegen kratzenden Hals und Cutex erneut einer der meistverkauften Nagellackentferner. Manns Erfahrung lehrt, dass aufgegebene Marken relativ schnell wieder zu beleben sind.
"Die meisten springen schon deswegen an, weil sich mal wieder jemand mit ihnen beschäftigt", sagt der CEO von Prestige. Ernsthaft Wachstum zu generieren dauere in der Regel allerdings zwei bis vier Jahre, weil meist erst eine neue Positionierung, ein paar frische Ideen und vielleicht sogar neue Vertriebskanäle hermüssen. Im vergangenen Jahr ist die Prestige-Gruppe mit wach geküssten Marken um sieben Prozent gewachsen.
Also was denn nun? Gehören Marken, die langweilig und unprofitabel geworden sind, ganz einfach auf den Schlachthof wie ein altes Pferd? Oder bedeutet ihr Misserfolg bloß, dass ein unfähiger Jockey sie kaputtgeritten hat? Könnten sie - in liebevolle Hände abgegeben - noch so manches Rennen gewinnen?
Wie bei allen wirklich interessanten Fragen gehen auch hier die Antworten auseinander. Nirmalya Kumar, Professor an der London Business School, ist ganz klar ein Verfechter des Pferdemetzgers. Er gibt dem geneigten Management gar eine Liste in die Hand, mit der sich angeblich klären lässt, ob eine Marke zum Schlachter muss oder nicht: Verliert die Marke Marktanteile und das Unternehmen Geld? Ist das Werbebudget im Vergleich mit den Rivalen zu klein? Hat die Firma verschiedene Marken in verschiedenen Ländern für das gleiche Produkt? Überlappen sich Segmente, Zielgruppen und Vertriebskanäle? Sehen sich die Manager der einzelnen Marken im Unternehmen als Wettbewerber?
Wohl wahr, es gibt Brands, die sind einfach platt. Keiner glaubt mehr an sie, ihr Image ist im Eimer. Es rumzudrehen würde ein Vermögen kosten, das in der Förderung anderer Marken besser angelegt ist. Anderen Leuten wird angesichts dieser Radikalität jedoch ganz schwummerig. Kann man Marken wirklich nur noch unter dem Blickwinkel ihrer momentanen Profitabilität beurteilen? Kann man mit Marken umgehen wie mit getragenen Pullovern?
Manch einer fühlt sich da an eine deutsche Bank erinnert, die ihre betuliche Marke trendgerecht mit der Zahl 24 versehen hat, um diese dann nach kurzer Zeit wieder zu streichen. Oder an die seit Jahren teuerste Marke der Welt, Coca-Cola, die aus Angst vor der süßer schmeckenden Pepsi mit ihrem Brand wiederholt Jojo spielt.
Solange eine Marke für ihre Kunden relevant ist, ihre Glaubwürdigkeit nicht verloren hat und sich im Kern von der Konkurrenz noch differenzieren lässt, so lange ist bei guter Pflege auch Hoffnung.
Valentino hat das am eigenen Leibe erlebt. Der Designer stattete früher mal Sophia Loren und Jackie Onassis aus, war aber später bei den jüngeren Frauen vom Mode-Radar gerutscht und folglich auch in tiefrote Zahlen. Die Marke ging daraufhin durch verschiedene Hände. Alles wurde nur noch schlimmer, bis das italienische Konglomerat Marzotto die Marke übernahm und auf ihre Wurzeln zurückführte. Inzwischen tragen die Ikonen der Gegenwart wie Julia Roberts und Halle Berry wieder Valentino.
Das war nicht billig. Erst musste eine neue modische Aussage her, dann eine Casual Line, um mit D&G oder Armani Jeans mithalten zu können, kurz danach entstand eine Accessoires-Line von Handtasche bis Parfum, alles begleitet von guten, aber teuren Werbekampagnen. Nach zwei Jahren schrieb die neue alte Marke bereits eine schwarze Null.
Fazit: Immer langsam mit dem Todesurteil für alte Pferde. Manche sind viel lebendiger, als das Fohlen meint.
