Erfolg hat, was persönlich und unverwechselbar ist
Einiges ist heute besser als früher. Zahnmedizin zum Beispiel. Oder die Effizienz eines Automotors. Ganz zu schweigen von der Wirksamkeit von Sonnenschutzcreme. Vieles ist aber auch schlechter. Beispielsweise die Definition dessen, was einen Herrn ausmacht. Heute gilt schon als Gentleman, wer seine Frau nicht öffentlich abkanzelt, auf weiße Socken in Sandalen ebenso verzichtet wie darauf, sich mit der Salatgabel zu kratzen. Früher war das anders. Es gab Zeiten, da kannte ein Herr die Grundlagen der Höflichkeit, trug geputzte Schuhe und konnte ein Schnäuz- von einem Einstecktuch unterscheiden. Letzteres steckte in einem Anzug vom Schneider.
Inzwischen hat Maßarbeit leider den Ruf, nur für Leute mit Profilneurose oder Problemfigur gut zu sein. Das ist schade - und auch ein wenig dumm. Denn, wer einmal gründlich vermessen ist und Stilfragen wie Einreiher, Zweireiher, schmales oder breites Revers geklärt hat, kann künftig mit geringem Aufwand Nachschub bestellen. Letzten Endes ist qualitätsvolle Maßkleidung, die bei guter Pflege über Jahre einsatzfähig ist, auch auf Dauer nicht teurer als immer wieder ein modisches Fräckchen von der Stange.
Okay, ein echter Maßanzug wird in bis zu 60 Stunden Handarbeit konstruiert und kostet daher auch mindestens 2 000 Euro. Die preiswertere Variante ist die Maßkonfektion, bei der industriell vorgefertigte Teile an den Körper des Kunden angepasst werden. Bei Anbietern wie Maile, Dolzer oder Sovrano lässt sich daher schon ganz ordentliche Ware für ein Viertel dieser Summe ordern.
Beides funktioniert. Die Schneider an Londons berühmter Savile Road, die ausschließlich von Hand fertigen ("bespoke tailoring" in Englisch), produzierten im vergangenen Jahr 10 000 Anzüge im Verkaufswert von 31 Mill. Euro. Ein Umsatzplus von fünf Prozent, das sich so mancher Hersteller von Stangenware wünschen würde. Maßkonfektion ("custom tailoring") läuft ebenfalls. Maile meldet für 2005 "gesundes Wachstum", Dolzer eine "zweistellige operative Umsatzrendite".
Wohl wahr, kein Mensch braucht Shorts vom Schneider, um den Rasen zu mähen, oder eine an die Kopfform angepasste Haarbürste, damit der Heiligenschein nicht leidet. Auch ist das Maßsegment nur ein kleiner Teil des Marktes, und die Aussagekraft der Umsätze dort ist ungefähr so groß wie die eines einzelnen Buchs auf der Frankfurter Buchmesse. Dennoch lehrt uns der Erfolg vom "custom made": Individualität ist Trumpf.
Nicht nur weil wir es satt haben, dass die Ärmel zu lang sind ("Ich bin doch kein Affe!") oder der Bauch zu weit ("Warum quäle ich mich durch eine Diät, wenn ich dann in diesen Faltenwürfen doch aussehe wie ein römischer Senator in der Toga?"), sondern weil in einem Meer aus dunklen Anzügen die perfekte Passform eines der wenigen erlaubten Stilmittel ist. Außerdem ist ein wirklich gut sitzendes Sakko wie eine zweite Haut und deutlich gemütlicher als normierte Ware.
Männer wollen wählen - nicht nur ob sie ihr Steak "rare" oder "medium" essen, welchen Firmenwagen sie fahren und ob ihre Krawatte gestreift oder uni daherkommt. Etwas zu besitzen, das in all seiner Alltäglichkeit letztlich ein Unikat ist, bestätigt überdies unsere eigene Einzigartigkeit. Deswegen kaufen wir lieber ein singuläres Werk eines noch unbekannten Künstlers als eine Grafik von Picasso, die 250-mal gedruckt worden ist. Ermenegildo Zegna und Giorgio Armani sind wunderbare Brands - und in ihren High-End-Angeboten ähnlich teuer wie Schneiderware - aber letztlich auch nur Ausdruck einer zunehmend gesichtslosen Industrie. Deshalb wohl haben sie auch ihre "su misura" Angebote: im Baukastensystem zusammengelegte "handgemachte" Privé-Kollektionen mit einem Preisaufschlag von 25 Prozent.
Um Geld geht es hier nur am Rande. Es macht einfach mehr Spaß, ein Regal vom Schreiner bauen zu lassen, als eines vom Möbelhaus liefern zu lassen. Es ist so viel aufregender, auf einem marokkanischen Souk handgefertigte Lederpantoffeln aufzuspüren (für rund zehn Euro das Paar!), als Markenturnschuhe zu kaufen (für 100 Euro). Der Wein, den wir beim "befreundeten" südfranzösischen Winzer selber holen, ist so viel wertvoller als der doppelt so teure Bordeaux vom Händler.
Globalisierung ist ein Fakt, und die Megabrands werden weiter wachsen. Daneben jedoch wird alles Erfolg haben, was persönlich ist, individuell und unverwechselbar. So wie es hoffentlich in der Masse der Leute immer ein paar Herren geben wird.
