Klicken statt kleben

Von Peter Littmann

Früher hatten ordentliche Hausfrauen kleine Heftchen in der Küchenschublade, meist abgegriffen vom vielen Gebrauch. Ganz Wirtschaftswunderdeutschland klebte fleißig Rabattmarken und freute sich über das Ersparte.

Aus heutiger Sicht klingt das nach Wachstischdecke, Kohlrouladen und Kittelschürze – spießig eben. Dennoch gibt es diese "Bastelbögen" für Verbraucher immer noch, aber etwas flotter aufgemacht. Auf Internetseiten wie raba.tt oder smartcoupon.de finden sich Slogans wie "klicken, drucken, sparen" – und Sonderaktionen aus allen Branchen. Interessierte Kunden drucken sich da Warengutscheine aus und lösen sie beim nächsten Einkauf ein – alles wie anno dazumal, bloß die Heftchen sind im Onlinezeitalter definitiv aus der Mode. So lief ein Rabattknüller der jüngeren Vergangenheit gar völlig papierfrei: Wer sechs Deckel von Müllermilch-Verpackungen bei Burger King ablieferte, bekam sein Fastfood 66 Cent billiger. Die Aktion "Kräftig müllern und sparen" brachte große Präsenz im Lebensmitteleinzelhandel und in 400 deutschen Burgerbuden.

Was bei uns noch als kreativer Gag gilt, ist in Amerika Volkssport. US-Unternehmen verteilen jährlich Rabattgutscheine im Wert von 180 bis 200 Milliarden Dollar und fast 90 Prozent der Amerikaner sagen, sie würden sie auch einlösen. Folglich verwenden Markenhersteller rund acht Prozent ihres Marketingbudgets auf Gutscheine.

Viele Einzelhändler arbeiten inzwischen mit einer Kombi aus Kundenkarte und Internet. Verbraucher klicken auf der Homepage ihres Geschäfts auf die Coupons, die sie mögen. Die so versprochenen Extras werden auf die Kundenkarte geladen und beim nächsten Einkauf automatisch verrechnet.

Seitdem hier zu Lande das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung gefallen sind und den Weg für Sonderaktionen frei gemacht haben, versuchen immer mehr deutsche Hersteller und Händler, mit den Amerikanern gleichzuziehen. Sie hoffen, neue Produkte schneller auf dem Markt zu platzieren und oder die Markenloyalität ihrer Kunden zu stärken. Die Unternehmensberatung Mercer geht davon aus, dass die Zahl der in Deutschland ausgegebenen Coupons bis 2007 auf rund 15 Milliarden Stück steigen wird.

Befragte deutsche Verbraucher finden das toll. Also alles prima? Nicht ganz. Laut einer Studie des Euro-Handelsinstituts EHI liegen die Einlöseraten vieler Gutscheinaktionen hier im Lande im Promillebereich. Gleichzeitig kostet ein Coupon, der dem Verbraucher eine Ersparnis von 50 Cent verspricht, den Hersteller laut EHI durchschnittlich 1,53 Euro. Die Verteilung der Coupons ist teuer – und das Wiedereinsammeln und Verwalten ebenso. Hinzu kommt der Wert der verschenkten Ware an sich. Es ist also nüchtern festzustellen, dass solche Aktionen deutlich an der Marge knabbern. Und sie sorgen zwar für ein kurzfristiges Umsatzplus, nicht aber für langfristige Kundenbindung. Im Gegenteil: Wer regelmäßig Ermäßigungen bekommt, wird nicht mehr bereit sein, den Normalpreis zu zahlen – und wechselt den Hersteller, wenn ein anderer mit Rabatten lockt.

Kritiker erklären klassisches Couponing für gescheitert. Sie meinen, Gutscheine wahllos zu verteilen, führe nur dazu, dass die Kunden pro Einkauf mehr kaufen – aber seltener wiederkommen. Das Ergebnis unterm Strich sei null. Damit haben sie vermutlich Recht. Wahlloses Geldverschenken führt selten zu großem Reichtum. Gezielt statt wahllos kann also nur die Antwort lauten.

Procter & Gamble – mit Marken wie Blend-a-med, Tempo, Pampers oder Wick – versucht sich gerade an einem Kundenmagazin. "For me" wird in einer Auflage von 1,5 Millionen Stück an konsumstarke Haushalte der Republik verteilt. Mittelpunkt jedes Magazins sind Coupons für Procter-Produkte, die im Einzelhandel eingelöst werden können. Rund zehn Prozent der so beglückten Haushalte folgen dem Aufruf.

Einen ähnlichen Weg geht NCH Marketing Services. Unter dem Namen "Coupons & Mehr" hat die Agentur ein Heft mit Rabattmarken von Unilever, Holstein, Bahlsen und anderen Konsumgüterherstellern gestartet. Bei Erfolg soll es zum Jahreswechsel an zehn Millionen Haushalte verteilt werden.

So erlebt das "spießige" Rabattheftchen aus der Küchenschublade gerade, facegeliftet, seine Renaissance.

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