Online-Abc für Werbeagenturen

Von Peter Littmann

Verkehrte Welt: Volkswagen wirbt in Online-Games und Google schaltet eine Print-Kampagne! Das ist ungefähr so, als würden Käfer sprechen lernen und Papageien zum Schwimmen gehen. Das Computerspiel „Volkswagen Polo Challenge“ für das iPhone verzeichnet bislang 1,8 Millionen Downloads und zählt zu den Top 5 in den Ländern, in denen diese Anwendung fürs Telefon verfügbar ist.

Derweil macht die Mega-Suchmaschine in der „New York Times“ und „Forbes“ auf sich aufmerksam. Werbung wird zum Vexierspiel, in dem nichts mehr so ist, wie wir es gewohnt sind.
Die einzigen, die sich in dieser auf links gedrehten Welt nicht ganz zurechtfinden, sind die großen Werbeagenturen. Früher waren ihre Kreativdirektoren die Rockstars der Branche, jetzt sind es die Programmierer und Online-Gurus. Die viralen Kampagnen, Online-Displays und in eGames und Mobilfon-Anwendungen eingebetteten Werbeauftritte kratzen am Selbstverständnis der Traditionsreichen - und an ihren Umsätzen. Denn bislang reagieren die selbsternannten Gralshüter der Aura der Marken nur auf die Technologie-Wellen, anstatt sie zu antizipieren und zu gestalten.
Derweil steigt der Anteil der Internetwerbung. Zenith Optimedia erwartet ein Plus von zehn Prozent für dieses Jahr; PWC prognostiziert für 2013 einen Anteil der Onlinewerbung von 18,7 Prozent. Doch die Verschiebung von „klassisch“ zu „virtuell, digital und interaktiv“ bleibt nicht die einzige Herausforderung. Group M – ein Teil der WPP-Werbewelt – schätzt, dass die Gesamtausgaben für Kommunikation im abgelaufenen Jahr um 5,5 Prozent sanken und im laufenden noch mal um 1,4 Prozent nachgeben werden. Das trifft WPP an vorderster Front, genau wie viele andere internationale Traumfabrikanten: Die Großagentur büßte im ersten Halbjahr 2009 fast die Hälfte ihrer Vorsteuer-Gewinne ein. Die deutschen Branchengrößen verloren übers Jahr fast ein Viertel ihrer Renditen.
Die Blessuren sind jedoch nicht nur von der Finanzkrise verursacht. Gemessen am globalen Bruttosozialprodukt schrumpft das weltweite Werbevolumen schon seit 2002. Zuvor bewegten sich die Werbe- und Konjunktur-Kurven nahezu parallel. Einer der Gründe für die neue Schere: Die Media-Kosten für Onlinewerbung liegen deutlich niedriger und ziehen die Gesamtvolumen nach unten. Für die Kunden ist das fein – aber nicht für die Agenturen, deren Produktionskosten sind im virtuellen Feld relativ höher als im klassischen. Weil das Publikum der neuen Medien so fragmentiert ist und auf so vielen verschiedenen Kanälen angesprochen werden will, ist ein wirksamer Auftritt dort extrem zeit- und arbeitsaufwendig. Also funktionieren die alten Vergütungsmodelle der Agenturen immer weniger und obendrein nutzen viele Kunden die Krise als Argument, um Honorare zu kürzen und generell mehr Leistung für weniger Geld zu wollen.
Doch das Hauptproblem ist ein mentales: In kaum einer anderen Industrie blieb der Kern des Produktionsprozess für vier Dekaden nahezu unverändert. Sehr wohl jedoch bei den Werbeagenturen – entsprechend verkümmert sind deren Muskeln für Veränderungsprozesse. Außerdem denken die traditionellen Kreativen vom Unternehmen her, getrieben von dem, was sie unter der Marke verstehen und vom Image. Die gesamte Onlinewelt jedoch sieht die Welt mit den Augen des Endverbrauchers, des Users. Denken zu lernen wie Yahoo, Google oder MNS erweist sich schwerer als gedacht. Und so kaprizieren sich viele Reklameagenturen wie gewohnt eher auf die kreative Idee an sich, statt nach gelungenen Ansätzen für eine spezielle Anwendung zu suchen.
Wer noch liquide ist, kauft sich daher die neue Perspektive, so wie die französische Gruppe Publicis, die sich vor drei Jahren die Onlineagentur Digitas und vor einem halben auch noch Razorfish zulegte. Aber reicht das? Offenbar nicht, denn immer noch meldet Forrester Research typische „fünf Fehler der Agenturen im Web-Business“: Sie hören den Kunden nicht zu, stellen sich nicht auf deren Kultur ein, versprechen zu viel, liefern dann das übliche und schaffen es nicht, mit ihren Ideen eine vernünftige Story zu erzählen.
Da nun schon die Käfer sprechen lernen und die Papageien schwimmen, ist auch für die Werbeagenturen noch Hoffnung: Wenn Google Print kapiert und VW eGames, wird sich hoffentlich auch so manch ein arrivierter Agenturgeschöpf auf das Online-ABC einlassen.

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